크레마클럽

코카콜라, 맥도날드, 나이키, 삼성.
브랜드만으로 떠오르는 이미지가 있을 것이다.
그들의 제품, 서비스와는 다른 편안함, 안정감, 즐거움 등의 감정적인 요소가 있다.
마치 레몬을 생각하면 자연스럽게 입안에 침이 고이듯이 브랜드를 보기만 해도 떠오르는 이미지.
이런 이미지를 만들기 위해 기업들은 노력하고 있다.

이 책은 현 시대에서 주목해야 할 브랜드 마케팅 법칙을 보여주고 있다.
바로 '문화 마케팅'이다.
제품이나 서비스가 아닌 감정적 동요를 불러 일으키고 싶은 것이다.

'마케팅 불변의 법칙'의 유효기간이 끝나가고 있다.
마케팅과 브랜딩의 '인식의 싸움'이라는 패러다임은 극단적으로 이야기하면, 머릿속에 더 이상 저장할 공간이 없을 때에나 유효하다.
이제는 어떤 브랜드가 '고급스러움', '세련됨'이 형용사들과 더 가깝게 연상되는가 하는 것은 별로 중요하지 않은 시대이기도 하다.
더 중요한 것은 이 브랜드가 나에게 '얼마나 더 큰 재미와 의미의 기억'으로 남는가 하는 것이다.

한동안, 아니 지금도 마케터들이 주목하고 있는 마케팅 불변의 법칙.
다른 것들과 마찬가지로 이 법칙도 유효기간이 지나고 있다고 주장하고 있다.
20세기가 대량 생산과 기능, 편의성 위주의 마케팅을 했다면 21세기는 감성을 자극할 수 있는 마케팅을 해야 한다.
일반 대중이 아닌 개개인의 취향을 만족시켜야 한다.
그들에게 잊혀질 수 없는 경험을 제공할 수 있어야 한다.

이 책의 주장에서 가장 독특한 것은 정치,사회,문화라는 시대적인 이슈에서 탈맥락화되어 있던 브랜드를 국가의 이데올로기 속에서 지지자들을 끌어 모으는 일종의 플랫폼 역할로 정의하고 있다는 것이다.

지금까지 마케팅 진행시 정치, 종교, 사회적 이슈들은 철저히 배제되었다.
그런데, 저자는 이 책에서 국가의 이슈-정치, 사회문제 등-와 관련된 브랜드들의 성장과 변화를 소개하고 있다.
마운틴 듀, 폭스바겐, 버드와이저, ESPN, 할리 데이비슨 등 5개 브랜드들의 구체적인 사례들을 통해 그 변화 과정을 상세히 보여주고 있다.

이 책을 통해 저자가 주장하고자 하는 것은 '아이코닉 브랜드'이다.
이들 브랜드들은 '상품'이 아닌 '문화'를 강조한다.
예전 애플의 광고를 보면 그들의 상품이 아닌 문화를 소개하였다.
처음에는 무척 낯설었는데, 언제가부터 '애플스러움'이라는 생각이 들었다.

시대가 변하면 모든 것이 변한다.
마케팅 방법도 그러하다.
이 책으로 자신민의 특별한 아이콘으로 자리잡기 위한 문화 마케팅 방법을 이해할 수 있을 것이다.

브랜드를 사람들의 뇌리에 꽂히게 하는 네 가지 브랜딩 모델이 있다. 마인드 셰어 브랜딩, 감성 브랜딩, 바이럴 브랜딩, 그리고 문화 브랜딩이다. 문화 브랜딩은 영국의 마케팅 전문가 더글러스 B. 홀트가 제시한 모델로, 앞의 세 가지 전통적인 브랜딩 모델과 차별화한 새로운 유형이다. 문화 브랜딩 모델은 브랜드를 "정체성 신화를 수행하는 실행자 혹은 정체성 신화를 담는 물리적 심리적 공간"으로 정의한다. 여기서 눈여겨 볼 핵심어는 정체성 신화인데, 정체성 신화란 "소비자들이 자신의 정체성에 대한 욕망과 불안을 다루기 위해 사용하는 일종의 도구 같은 것을 뜻한다." 반면에 전형적인 브랜딩 모델은 단지 브랜드를 "일련의 추상적인 형용사들의 연상 이미지(마인드 셰어 브랜딩)"나 "동반자 관계(감성 브랜딩)", 그리고 "하나의 소통 단위(바이럴 브랜딩)"로 간주할 뿐이다. 인지심리학 기반의 마인드 셰어 브랜딩은 소비자에게 브랜드의 일관적인 이미지를 연상시키는 데 주력한다. 감성 브랜딩은 고객과 상호작용하면서 관계를 구축하는 것에 전념한다. 바이럴 브랜딩은 주요 고객을 통해 바이러스를 확산하는 것에 전념한다. 그런데, 문화 브랜딩은 단단한 스토리에 근거한 정체성 신화를 수행하는 것에 전념한다. 

문화 브랜딩 모델은 어떤 브랜드는 왜 널리 회자되는 문화 아이콘이 되고, 어떤 브랜드는 그냥 힘없이 도태되고 마는지의 기준선을 정체성의 구성에 있다고 본다. 브랜드가 소비자들의 정체성을 구성하는 데 도움이 되는 근사한 이야기와 가치들을 담고 있는가가 핵심이라는 얘기다. 저자는 흥미롭게도 그런 정체성 가치의 수준에 따라 브랜드 파워를 세 등급으로 구분한다. 올림픽 메달에 비유하자면, 동메달에 해당하는 게 정체성 브랜드(리복, 펩시, 사브, IBM 등)이고, 은메달이 아이코닉 브랜드(애플, 나이키, 할리 데이비슨, 폭스바겐, 코카콜라, 버드와이저 등), 그리고 금메달이 문화 아이콘(엘비스 프레슬리, 스티브 잡스, 마이클 조던, 앤디 워홀, 오프라 윈프리 등)이다. 

저자는 문화 브랜딩의 핵심 공리를 다음 일곱 가지로 정리한다.

▶극심한 사회갈등을 해결하려 한다

▶대중의 욕망과 불안을 해결하는 정체성 신화를 보여준다

▶의례를 통해 경험하고 공유하는 브랜드 속에 정체성 신화가 있다

▶정체성 신화는 대중적 세계관에서 시작된다

▶문화를 선도하는 문화 행동주의자로서 역할을 수행한다

▶일관된 커뮤니케이션보다는 획기적인 실행력에 의존한다

▶문화적 후광효과를 즐긴다

금요일 밤 퇴근 후

편의점에 들려서 음료를 고른다.

진열대 앞에서 우리는 과연 어떤 음료를 고르게 될까?

아마도 나에게 가장 효과적으로 도달한

마케팅 메시지에 따라

음료를 고르지 않을까?

하지만 이 책에서는

현재 우리 상황을 반영한 문화를

만들어가는 브랜드가 선택받는다고 이야기한다.

이 책의 번역서로 미국의 브랜드를 주로 다룬다.

코로나 맥주, 콜라, 스내플, 폭스바겐,

할리 데이비슨, 버드와이저, 마운틴 듀, ESPN 등

내가 흥미롭게 읽은 부분은 마운틴 듀 파트다!

가끔 편의점에서 사 마시는 마인틴 듀의 브랜드 역사도 알 수 있다.

책의 두께에서도 예상할 수 있듯이

미국에 대한 배경지식이 있다면 더 읽기 수월할 것 같다.

하지만 걱정할 필요는 없다!

구조화 형태로 책에 시대에 대한 배경을 알려준다!

조금 어려운 단어들이 등장해도

페이지 아래에 주석이 달려 있어서 좋습니다!

한 권을 읽는데 두 권 읽는 것처럼 지식이 습득됩니다!

저는 제가 생각하고 사고했던 방식을 깨는 책들을 좋아합니다.

이 부분에서 이 책은 좋은 책, 저에게 인사이트를 주는 책이었습니다.

먼저 브랜드가 정체성을 가져야 한다는 것을 이해하면

뭔가 고정된 한 가지를 지켜나간다고 생각할 수 있습니다.

하지만 마운틴듀는 정체성을 지키면서

시대별로 변화되는 것을 파악하고

그곳에서 신화 시장을 새롭게 만들었습니다.

이것을 지금 현재 상황에 적용해 본다.

지금 가장 큰 변화는 아마도 코로나 일 것이다.

코로나로 인해서 어떤 문화가 만들어지고 있는지 생각해 보아야 한다.

그리고 내 브랜드가 가진 정체성에 맞춰서

어떻게 문화에 도달할 것인지 고민해 봐야 한다.

책을 읽으면서 반복적으로 드는 생각은

"브랜드가 하나의 인간으로서 세대를 경험해 나간다는 것"이다.

시대가 변화면 그 시대를 살아가는 사람이 변해간다.

물론 그 사람의 사고와 행동도 변화된다.

브랜드도 그 변화에서 어떤 시장을 만들 것인지 판단해야 한다.

브랜드를 만들어간다는 것은 정말 막연한 말이다.

무엇을 해야 할지

어떻게 실행해야 할지 막막하다.

하지만 적어도 이 책을 통해서

시대에 맞는 문화를 만들어 가는 것이

브랜드를 만들어 가는 길에 꼭 있어야 한다는 것을 알게 되었다.

이 책은 2번 읽어야겠다.

지금 읽을 때는 전체적인 구성을 파악하는 것으로 마무리한다.

사실 책을 읽으면서 미국 현대사에 대해서

잘 모르기 때문에 생소한 내용들도 많이 있었다.

그리고 주석을 참고해야 하는 부분이 많았다.

다음에 읽을 때는 스터디 모드로 읽고

브랜드를 만들어가는 것에 적용해볼

세부적인 리스트 업을 해야겠다!

우리가 익히 알고 있는 브랜드들은 어떻게 성장했고 문화전략으로 서서히 생활권에서 입지를 잡고 있다.
아직은 익숙하지 않을법하지만 우리는 이미 알고 있다. 브랜드는 문화브랜딩으로 서서히 자리매김해가고 있다.

파는건 상품이 아니라 문화이다. 문화가 핵심이고 전략이다.

저자는 익히 알고 있는 마케팅 불변의 법칙은 변하고 있다고 주장한다.

저자는 총 9개장으로 아이코닉 브랜드를 연구하고 이미 성공한 브랜드들의 문화마케팅 전략을 분석해준다.

첫번째 장은 아이코닉 브랜드가 무엇인지, 두번째 장은 문화브랜딩은 일반 브랜딩과 다른점을, 세번째 장은 브랜드가 성잘할수 있는 신화적인 시장을 찾는것, 네번째 장은 전략의 중심인 문화브리프, 다섯번째 장은 문화와 정치적 권위 활용하는것, 여섯번째 장은 상호작용하는 브랜드 충성도, 일곱번째 장은 함께 이룩한 아이코닉 브랜드, 다음은 브랜드 신화 확장하는 것, 마지막은 문화 행동주의 차원에서 브랜딩으로 마무리한다.

이 책을 읽은 가장 큰 궁금한 점은 그래서 브랜드를 어떻게 아이콘으로 만들면 되는지였다. 모든 브랜드는 스토리를 가지고 있어야 하는것에는 동의한다. 또한 많은 브랜드들이 거의 하고 있는 캐릭터 개발 역시도 요즘은 없어서는 안되는 브랜딩전략의 하나이다. 이제부터는 브랜드를 유지시키면서 시리즈물로 확장하는 것이다. 다음 순서로는 계속 바뀌는 새로운 대중문화에 힘입어 발전시켜 나가는 것이다. 이 책은 새로운 대중문화와 브랜드가 아이콘이 될수 있는 방법론을 설명해 준다.

목차에서 어느정도 감을 잡았듯이 연구보고서 같은 내용은 성공한 브랜드들의 사례와 함께 있어 이해가 쉽다.

 마케팅 담당자들에 적극 추천한다. 하루아침에 잊혀지지 않고, 무너지지 않을 브랜드의 브랜딩을 고민하고 있다면 이젠 문화로 승부를 봐야 할 때가 다가왔다.

브랜드가 어떻게 아이콘이 될수 있었는지, 그리고 어떻게 되게 하는지를 이 책을 통해 배워볼수 있다.

#올림픽 기간중에 한국의 어린 선수를 보며 자신도 모르게 열광어린 응원을 보내게되는 과정을 경험하면서 “브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가”라는 플룻이 단박에 이해가 되는듯 하다. 대한민국의 어린 한 선수가 100, 200m를 뛴 것 뿐인데 어떻게 시대적인 아이콘이 되는지를 생각하게 된다. 책 한권을 다 읽어보지 않아도 다 읽은 듯이 요즘 전 세계를 휩쓸고 있는 대한민국이라는 한 국가의 문화 등급을 한단계 수직 상승시키는 견인차 역활을 담당하고 있는 K-POP의 영향력을 통해서 제품마다 정체성과 호홉하고있는 문화라는 고유명사의 위력이 얼마만큼인지 알 수 있을듯 하다.

#즉, 하나의 1인칭 브렌드에 문화라는 브렌딩이 더해지게 되면 어떤 파급효과가 거대한 나비효과로 작용하고 발생시키는지 아주 쉽게 알 수 있다. 이는 저자가 말하고자 하는 문화적 스토리, 문화적 아이콘이라는 의미에 브랜드의 제1원칙이자 공통점인 ‘정체성 가치(identity value)’가 부여되면 어떻게 신화적인 스토리가 되는지에 대해서 말이다. 저자가 문화 브랜딩 모델로 부르며 암묵적인 전략적 스토리를 담아내는 원리로 사용하고 있는 iconic brand를 적용해보면 한국의 K-POP과같이 시대적 스토리를 담아내는 마케팅의 메커니즘에대해, 보다 세부적으로 그 영향력과 가치에대해 다시 한번 생각해보게 됐다.

#저자가 언급한 본문은 21세기 현대사회에서, 아이콘과 문화라는 복선의 구조가 방정식화되면서 보이지않는 제 3, 4의 브렌딩의 시너지를 불러오고 있다고 보는듯 하다. 즉, 하나의 신드롬에 어떤 시대적 가치를 추구하는 주요 요인과 영향력이 더해지면서 하나의 커다란 무엇인가를 제시해주고 있다는 것이다. 이는 세계적 기업들인 나이키, 볼보, 할리 데이비슨, 구글 등의 브랜드가 과거 하나하나의 제품을 판매하던 시대에서 21세기를 관통하는 지금은 하나의 제품을 판매하는 단회성이 아닌 제품이 활용되는 문화를 판매하는 브렌드 문화를 판매하고 있음을 말하고 있다. 즉, 제품 하나가 하나의 문화로 문화의 범위와 커리어를 넓히고 높이는 브렌딩의 판 자체가 변화했음을 의미한다.

또한 본문을 읽으면서 느낌점중에 일관되게 정치색, 이념색, 편향색 등 편과 색과 념으로 이데올로기적 갈등을 재단하거나 꼬집을 수 없는 오직 ‘소비자의 진실한 순간’이라는 의미 심장한 멘트가 가슴에 와 닿았다. 사실 모든 브렌드에는 우리가 알든 모르든 문화를 기반으로한 이념들이 숨어있다고 개인적으로 생각하고 있다. 이는 우리자신이 제품을 사용할때 무감각하지만 공간과 시대에따라 브렌드의 문화 도구로 적절히 활용되고 있음을 알고 있다.

#마지막으로 한가지 생각해 볼것은 경영계에서는 때로 이론이라는 용어를 쓰레기같은 단어로 인식한다.  왜냐하면 실제 비지니스와는 관련이없는 너무나 추상적인 의미로 이해되기 때문이다. (경험없이 책상에서 이런저런 총론같은 책들에서 효과과 있었다거나 그럴듯한 이론들을 조합해서 나오는 책들을 말하는 듯)  하지만 경영자들은 여전히 필드에서 부딪치며 이론이아닌 경영을위한 의사결정들을 필요로 한다. 따라서 핵심과제는 학문과 이론적 관심사만 얼키고 설킨 추상적인 이슈가 아니라 (경영 현장의) 땀이 베인 경영의 이슈에대해 직접적인 이야기를 해줄 수 있는 이론을 필요로 한다.

저자는 그것이 브렌드와 문화가 더해지면 어떤 효과가 발생하는지, 역사가 되는 브렌드 & 역사의 속으로 사라지는 브랜드를 둘러보며 당신은 어떤 브랜드를 남기고 싶은가를 뭍고 있다. 개인적으로 저자가 언급한 1990년대 후반의 cf song으로 인기를 끌었던 칩 트릭의 나는, 나를 원하는 널 원해라는 Cheap Trick - I want you to want me를 유투브에서 검색해 들으며 서평을 쓰고 있는 중이다. 오래전에 익숙하게 들었던 락발라드 멜로디가 더없이 친숙하다.

How Brands Become Icons.

#HowBrands BecomeIcons
#브렌드는어떻게아이콘이되는가
#DouglasBHolt  #윤덕환 
#한국경제신문
#마케팅 불변의법칙 

&&&