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＜지금 팔리는 것들의 비밀＞은 최명화, 김보라 두 명의 저자가 함께 쓴 책이다. 저자 최명화는 25년차 마케터로 맥킨지 마케팅 컨설턴트, LG전자 상무, 두산그룹 브랜드 총괄 전무, 현대 자동차 상무를 역임했고, 현재는 마케팅 관련 러닝 플랫폼 ‘블러썸미’와 마케팅 교육 프로그램 CMO캠퍼스를 운영 중이며 서강대 기술경영전문대학원 교수로도 재직 중이라고 한다. 또 한 명의 저자 김보라는 한국경제신문 기자이자 한양대 실내건축디자인학과 겸임교수로 재직 중이라고 한다.

이 책은 5장으로 나누어 지금 팔리고 있는 것들의 비밀을 파헤쳐본다. 1장에서는 지금 팔리고 있는 것과 팔리지 않는 것의 사례를 분석하며 살펴본다. 2장에서는 새로운 소비 권력이 된 MZ세대의 특징에 대해 알아보고 3장에서는 이러한 MZ세대를 끌어당기는 10가지 도구들에 대해 알려준다. 4장에서는 잘나가는 것을 만들어낸 결정적인 차이점을 다양한 예시들을 통해 알아보고, 마지막 5장에서는 MZ세대를 겨냥한 ‘팔리는 구조를 만드는 브랜딩 레시피’를 제시한다.

마케터는 아니지만 이 책의 제목처럼 ‘지금 팔리는 것들의 비밀’이 궁금해 읽게 되었다. 이 책을 통해 지금의 트렌드가 무엇인지, 소비자들은 무엇을 원하고, 어떤 모습을 드러내는 브랜드가 살아남는지 궁금했고 알고 싶었다.

1장 ‘팔리지 않는 시대에 팔리는 것들’에서는 적절하게 선을 넘어 성공한 예시로 빙그레 왕국의 왕자 ‘빙그레우스 더 마시스’를 소개한다.

어버이날에 빙그레우스 왕자가 부모님께 드린 선물도 재미있었다. 가장 맛있는 부분만 담았다는 선물세트 안에는 요플레 뚜껑에 묻은 요플레, 쭈쭈바 ‘뽕따’의 꼭지 부분, ‘슈퍼콘’ 아이스크림의 제일 아래에 초코가 담겨진 부분으로 구성되어 있다. 그리고 선물세트 이미지 아래에는 엎드려뻗쳐로 벌을 받는 왕자의 모습이 담겨있다. ‘어떻게 이런 생각을 했지?’ 하며 재밌게 보았던 부분이다. 정말 약간 병맛 코드인데 그것이 재치 있게 느껴졌다. 캐릭터로 인기를 끈 빙그레는 현재 식품회사 인스타그램 계정 중 팔로워수가 가장 많다고 한다.

새로운 소비 권력이 된 MZ세대는 “1980년대 초반부터 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 세대를 가리키는 밀레니얼 세대와 1990년대 중반부터 2000년대 초반 사이에 태어난 세대인 Z세대를 통칭하는 말 (출처-네이버 지식백과 시사상식사전)” 이다. 저자는 MZ세대를 고양이와 닮았다고 한다. 그들은 고양이처럼 무리 짓기보다는 개인적이기를 원하고, 수평적 관계를 선호하고, 경계심을 가지고 예민한 관찰자처럼 브랜드를 평가하며 살핀다. 저자의 말을 듣고 보니 정말 고양이와 비슷하다는 생각이 든다.

저자는 ‘연결을 원하지만 구속받기 싫은’ MZ세대는 24시간 연결된 네트워크 속에서 관계의 피로함을 느끼고 그로 인해 오프라인에서는 혼자서 여가와 취미를 즐기려 한다고 한다. 그래서 혼술, 혼밥, 혼영(혼자영화), 혼캠(혼자캠핑) 등도 유행하고, 집에서 즐거움을 찾는 ‘홈루덴스족’의 모습도 보인다고 한다. 작년 2030 세대 3,839명을 대상으로 ‘홈루덴스족 현황’을 조사한 걸과에서는 응답자의 72.3%가 집에서 노는 것을 더 좋아하는 홈루덴스족이라고 응답했다고 한다.

‘집이 가장 편하고, 나만의 취향을 오롯이 실현할 수 있어서’ 집에서 노는 것이 더 편하다고 하는 2030세대의 말에 나도 공감이 갔다. 내가 MZ세대에 속하는 연령대여서 그런 걸까. 처음에는 내가 유별난가 싶었는데 요즘은 다수가 이런 것을 느끼고 얘기하는 것을 보니 그것이 나만의 생각은 아니었나 보다.

그런데 그 이유가 24시간 연결된 네트워크 속에서 관계의 피로함을 느끼기 때문에 오프라인에서 혼자만의 시간을 즐기고 싶어한다는 저자의 생각에는 동의하기 어려웠다. 그것보다는 기존세대들이 당연하다고 여기고 행동했던 것을 MZ세대들은 ‘왜 그래야해?’라는 의문을 가지고 자신의 기준에 맞추어 생각하고 행동하기 때문이 아닐까 생각한다. 물론 불편한 관계가 24시간 연결되어 있을 때는 당연히 피로함을 느끼겠지만, 이 세대는 항상 연결되어 있기 때문에 그 안에서 다양한 즐거움을 얻기도 한다. (물론 이것도 내 생각일뿐이다.)

MZ세대의 기호를 만족시키며 마케팅 성공사례로 소개되는 여러 브랜드들의 이야기를 듣는 것도 흥미로웠다. 그저 새로운 것들을 보게 되면 ‘요즘은 이런 것도 하네?’ 라고 생각하고 흘려 지나갔던 것에서, 왜 그런 변화가 생겨났는지 그것들의 원인을 알게 되는 기회가 되어 좋았다. 마케팅 관련 직종에 종사하는 사람이나 관심이 있는 사람 그리고 MZ세대(80-00년생)를 이해해보고 싶은 사람이라면 이 책이 도움이 될 것이다.

정말 그렇다. 요즘은 무엇이든 인증의 시대이다. 인스타그램 같은 sns에 올리기 좋을 만한 예쁘고 힙한 것들이 사람들의 관심을 받는다. 그러나 이런 것은 보다 중요한 것을, 본질을 놓치게 만드는 행동이라 안타깝기도 하다. 지금 이 순간을 온전히 느끼지 못하고 보여지는 나에 집중하게 만드는 것이 sns라고 생각해왔기에 이런 유행은 좀 불편하게 보인다. 그러나 나는 불편하게 여겨도 전세계의 수많은 사람들은 인스타그램을 이용하고 있고 (이런 생각을 하고 있음에도 나 역시 인스타 계정을 갖고 있다), 이제 인스타그램은 개인의 일상을 공유하던 공간에서 거대 쇼핑 플랫폼으로 진화하게 되었다. 최근 인스타 마케팅 관련 강의나 책들이 많이 보였는데 이런 이유 때문이었나 보다.

MZ세대는 온라인에서 제품을 구매할 때 상품의 상세페이지보다 댓글과 리뷰를 먼저 본다는 말에 격하게 공감했다. 오프라인 매장에서 본 물건을 온라인으로 일단 검색해보고 구매하는 ‘모루밍Morooming’에도 마찬가지로 공감했다. “한 장의 사진에 이끌려 단 한 장의 인생샷을 남기기 위해 비행기 티켓을 사는 게 지금의 세대다.”(p.113 ) 라는 말에도 고개 끄덕여졌다. 나 역시 같은 이유로 여행지를 골랐던 적이 있기에.

이 책을 통해 MZ세대가 구체적으로 어떤 특징을 가졌는지 알아볼 수 있는 기회를 얻었다. 물론 어떤 것은 공감했고 어떤 것은 갸우뚱 하기도 했다. 그러나 내가 그 세대 안에 포함된다고는 해도 내가 MZ세대의 특징을 모두 가지고 있을 수는 없으니, 나와는 조금 다른 면도 있는 우리 세대의 특징들을 알아간다고 생각하며 읽어 나갔다. 또한 우리나라뿐만 아니라 세계 곳곳의 MZ세대들이 이끌어가는 변화를 보는 것도 재미있었다.

새로운 소비권력이 된 MZ세대에 대해 알고 싶다면, 지금 잘 팔리는 것들이 가진 비결을 알고 싶다면 ＜지금 팔리는 것들의 비밀＞에서 그 답을 찾아보길 바란다.

이 글은 책과 콩나무를 통해 출판사에서 도서를 무상으로 제공받아 솔직하게 작성한 리뷰입니다.

＜지금 팔리는 것들의 비밀＞은 최연소 여성 임원이자 17년 차 마케팅 본부장이라는 화려한 경력을 가진 저자가 경험과 사례를 통해 들려주는 마케팅 전략에 대한 책이었다. 다소 어려울 거라는 내 예상과는 달리 다양한 사례들과 MZ세대에 대한 깊은 이해를 바탕으로 구성되어 있어서 보다 쉽고 재밌게 읽을 수 있었다. 

배달의 민족, 야놀자, 무신사 등과 같은 스타트업들을 성공 사례를 보면  MZ 세대가 온라인 커머스 시장 강력한 영향력을 끼치고 있음을 알 수 있다. 그들은 진정성과 재미를 추구하는 동시에 면밀히 관찰하고 다양한 관계를 만들어가며 혼자만의 시간을 즐긴다고 한다. 그들은 과거와 달리 기업들이 아무리 시간과 돈을 투자해 공을 들여 내놓은 상품이라 할지라도 쉽게 마음을 주지 않지만, 한번 마음을 연 상품과 브랜드에 대해서는 강한 애착을 보인다는 특징이 있고, 이러한 MZ 세대의 소비 패턴이 점점 전 연령층으로 확산되는 추세라고 한다. 결국 MZ 세대에 대해 얼마나 잘 이해하고 접근하느냐가 마케팅의 성공과 실패를 결정하는 중요한 요소로 작용할 수 있음을 알 수 있었다.

MZ 세대의 그들은?!

문화, 취향, 감성을 기준으로 동질감과 연대감을 가지며 공동체를 형성하는 MZ세대에서는 디지털 기술의 발전함에 따른 시공간의 제약이 과거에 비해 빠르게 사라지고 있다고 한다. 추억을 자극하는 과자 마케팅 또는 비와 이효리와 같은 90년대 인기 가수들을 소환하는 레트로 감성을 띤 마케팅이 흥행 있는 걸 보면 알 수 있다. 반면 그들은 너무 과하게 드러내고 어필하는 PPL에 대해서는 강한 거부감을 드러내기도 한다. 이런 걸 보면 MZ 세대의 소비문화가 기업들의 마케팅을 수용하기만 했던 과거의 소비문화와는 확연한 차이가 있음을 알 수 있었다. 또한 그들은 더 이상 소비하는 것에서 멈추지 않고 생산과정에까지 적극적으로 참여하며, 1인 기업 형태로 인스타 또는 블로그 등에서 직접 공급하는 역할까지 수행하고 있는가 하면, 과거 기업의 역할로만 생각했던 생산, 판매, 흥보의 과정들도 소비자들에 의해 활발히 공유되고 있다. 이러한 흐름을 고려해보면 MZ세대의 소비문화는 절대 무시할 수 없는 마케팅 요소라는 것을 알 수 있었다. 

마케팅의 사례들!?

'How did you used to dress when you were in my age?'

(할머니가 내 나이 땐 어떻게 입었어요?)

'Oh my god! I can't remember that far back'

(맙소사! 그렇게 오랜전 일은 기억이 안 나.)

-맙소사! 80년도 더 된 일을 기억하냐고?_유니클O 한국법인 

2019년 일본 제품 불매운동이 한창이던 어느 날 유니클ㄹ에서 제작한 한 광고가 뜨거운 감자로 떠올랐다. 얼핏 보면 할머니와 손주의 지극히 평범한 대화로 보였던 이 광고는 '80년 전'이라는 표현이 과거 위안부와 관련된 역사를 떠올리게 하면서 대한민국 국민 전체를 분노하게 만들었다. 이후 유니클ㄹ에서 입장문을 발표했지만 불난 집에 기름을 붓는 격이 되어 결국 광고 사흘 만에 광고를 내려야 했고, 당시 경쟁 의류업체였던 OO에 광고모델이 이전하는가 하면 막강한 소비자층을 보유하고 있던 국내 유니클O 매장들까지 문을 닫는 상황이 벌어졌다. 저자는 이외에도 맥더날O, KFO, 처음처O, 보건복O부 흥보 포스터의 사례를 통해서 잘못된 광고가 기업에 얼마나 심각한 손실을 미칠 수 있는지에 대해서 일러주었다.

최고, 최초, 최대 가운데 하나를 택하고 미디어 광고에 엄청난 돈을 쏟아부어 목표를 달성했던 과거의 마케팅을 고수하는 기업이 여전히 많다고 한다. 하지만 이러한 과거의 전략들은 MZ세대의 반감을 불러일으키거나 외면을 당할 수 있고, 기업 이미지에도 부정적인 인식을 심어줄 수 있다고 우려했다. 그렇기 때문에  MZ 세대의 공감을 이끌어내는 것이 중요하다고 강조한다. 저자는 그들의 마음을 사로잡기 위한 그녀만의 노하우를 들려주는가 하면 기성세대들이 갖고 있는 MZ세대에 대한 다소 편향된 인식에 대해서도 바로잡아주었다. 

2017년에 혹독한 비평의 받았음에도 불구하고 비의 ＜깡＞은 2020년들어 유튜브 시청자들에 의해 '깡지순례' '1일1깡'과 같은 신조어와 함께 강제 소환되어 큰 인기를 얻었다. 생각해보니 과거 크래용팝의 ＜빠빠빠＞, EXID의 ＜위아래＞ 등도 엔터테인먼트의 광고가 아닌 소비자들의 자발적인 요청에 의해 소환되면서 큰 인기를 얻은 케이스였다. 또한 지코의 ＜아무노래＞ 챌린지 역시 많은 사람들의 자발적인 참여를 이끌어냈다. 사용자의 행동 패턴을 바탕으로 실시간 그 형태를 달리하는 '지그재그의 데이터 클러스트', 짧은 영상 전용 콘텐츠 플랫폼인 '틱톡', 실시간으로 소통이 가능한 '라이브 커머스' 역시 각광받고 있다. 저자가 들려주는 수많은 사례들을 통해 이 모든 현상들이 MZ세대의 소비패턴 중에 하나인 무시간성과 깊은 관련이 있음을 알 수 있었다. 

핸드폰, 자동차 그리고 유행가들을 보면 세상이 얼마나 빠르게 바뀌고 있는지 알 수 있다. 모든 것이 빠르게 변화하는 요즘 같은 시대에 MZ세대는 더욱더 신선하고 새로운 자극을 원하고 있다. 요즘 미용실이나 카페를 가면 자녀들에게 스마트폰으로 유튜브를 시청하게 하는 모습을 흔히 볼 수 있다. 기존 세대에 비해 MZ 세대는 특히나 교육도 놀이도 스마트폰으로 가능한 환경에 노출되어 성장했기 때문에 그들의 문화는 자연스럽게 자녀들에게도 영향을 미치고 있다. 그렇기 때문에 미래의 소비자들은 MZ세대보다 훨씬 더 새로운 경험을 갈망하며 변화를 추구할 것으로 예상된다. ＜지금 팔리는 것들의 비밀＞를 통해서 MZ 세대의 소비패턴뿐만 아니라 기업이 현재 소비자층을 바라보는 관점까지 파악할 수 있었고, 나아가 미래의 소비패턴까지 추측해볼 수 있었던 유익한 시간이었다. 

※ 출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.

 처음 X세대가 등장했을 때, 나는 아직 어려서 그들이 실제로 어떠했는지 잘 모르지만 신문에까지 대서특필되어 그들의 기행과 버릇 없음과 새로움 따위에 대해 이야기했던 일이 떠오른다. 신세대가 나타났는데 그것이 신문에까지 실릴 일이라는 점에 눈길이 가서 아직도 기억하고 있다. 시간이 흘러 나이가 드니 이제는 90년대생으로 대표되는 밀레니얼세대, 그리고 그들보다 좀 더 어린 Z세대가 나타나 기성세대(?)들을 혼란에 빠트리고 있다. 확실히 그들의 행보는 독특하다. B급 유머에 열광하는가 하면 첵스 파맛을 선호하고 레트로를 뉴트로로 바꾼다. 판매자들을 당혹스럽게 만드는 것은 기존에는 먹혔던 광고들이 이들에게는 먹히지 않는다는 점이다. 제품의 장점과 강점만으로는 새로운 슈퍼 컨슈머라는 이들을 사로잡을 수 없다.

＜지금 팔리는 것들의 비밀＞에는 그러한 MZ세대의 특징과 소비 성향을 분석하여 그들을 사로잡기 위해서는 무엇이 필요한지 자세히 알려주고 있다.

책에 따르면 그들은 온라인 구매를 하지만 플래그십에서 경험을 얻으며, 생산에 참여하는 프로슈머의 길을 걷고, 옛시절의 헤리티지에 집착하여 뉴트로 열풍을 만들어내고, 인스타그래머블한 것에 가치를 부여하는 모습에서 알 수 있듯이 인스타그램으로 연결되며, 상품에 대해 알려주는 콘텐츠보다 다른 이들의 사용 후기를 가려내어 보며, 공공의 선에 맞닿은 개념 있는 소비를 하며, '밈' 문화를 주도한다. 그외에도 그들이 열광하는 요소는 더 있지만, 아무튼 이러한 것에 열광하고 확고한 취향에 따라 소비하는 MZ 세대의 모습은 확실히 기존의 신세대와는 다르다. 이들을 어떻게 공략해야 하는가 

책은 잘나가는 것을 만드는 결정적인 차이로 4가지를 꼽는다. 집요한 인사이트로 새로운 가치를 창출할 것, 브랜드 리포지셔닝을 통한 가치 확대를 할 것, 다른 커뮤니케이션 스킬로 시장을 뒤집을 것, 팬덤은 돈보다 강하다는 것을 이해할 것. 이것이 바로 그 4가지다. 이어서 팔리는 구조를 만들기 위한 브랜딩 팁 등에 대해 세세하게 알려주고 있다.

마케팅에 대한 책이고, 세대를 분석한 책이지만 MZ세대가 기상천외하고 재미있는 세대라서 그런지, 무척 재미있게 술술 읽기에 좋다. 상품을 팔기 위해서 인스타그램도 둘러보고, 그들이 무엇에 관심을 가질지 무엇에 열광할지 고민을 하는 이들, 어떻게 홍보해도 상품이 팔리기는 커녕 홍보비만 낭비하고 있는 이들이라면 이 책의 내용을 보다 심오하게 이해하고 받아들일 수 있을 듯하다. 나 또한 홍보의 쓴맛을 보다가 이 책을 집어들었는데 조금이나마 MZ세대가 무엇이 지갑을 여는지, 어떤 것에 선뜻 구매를 하는지 조금쯤 이해할 수 있었다. MZ세대를 이해하고픈 사람, 그들에게 우리의 좋은 상품을 건네고 싶은 사람이면 일독하기를 권하고 싶다.

*책과 콩나무 카페 서평단에 선정되어 책을 무료로 제공받아 작성한 서평입니다.

책의 시작 부분 김선숙(이밥차 대표)가 쓴 추천의 글이 있다.

"이 책을 먼저 읽어볼 기회를 얻은 건 천운이라 생각한다. 한 페이지 한 페이지 줄어드는 것이 아까울 정도로 소비자는 누구인지, 무엇에 매력을 느끼는지, 잘 팔리는 것을 만드는 결정적 차이는 무엇인지에 대해 아주 흥미롭게 서술하고 있다. 이 책을 다 읽고 나면 당장 실행하고 싶어지는 아이디어들로 심장이 마구 뛸 것이다. 지금 나처럼 말이다."

이 책을 다 읽고 나도 똑같은 말을 하고 싶다. 당장 실행하고 싶은 아이디어들이 넘쳐난다. 실력과 실천력이 없어 머뭇거리지만 조직과 자금을 갖춘 기업인은 당장 해야할 무궁무진한 아이디어들이 샘 솟을 것이다.

나는 MZ세대를 '불안'이라는 키워드로 해석한다. 불안하기 때문에 끼리끼리 모이고, 끼리끼리 공유하고 결정하고, 나(우리)와 다른 것에 대해 적극적으로 거부감을 표현함으로써 자존감을 찾아가는 세대인듯하다. 물론 이런 불안은 인류역사 상 20대들이 공통적으로 겪는 과정일테다. 하지만 지금은 스마트폰과 네트워크라는 강력한 수단이 그들을 권력집단으로 만들어주고 있다. 역사상 가장 힘 센 20대들이 아닐까?

아무튼 '지금 팔리는 것들의 비밀'은 현재 큰 기업을 운영하든 동네장사를 하든 생각해봐야할 인사이트를 많이 제공한다. 당장 동네 호프집을 운영하더라도 손님들이 직접 경험할 수 있는 무언가를 만들어야 한다. 동네 약국을 운영한다면 손님들이 반창고를 위생적으로 붙이는 방법을 직접 경험하게 해야 한다. 통닭집을 운영한다면 고객이 직접 통닭을 튀길 수 있는 프로그램을 만들 수도 있다. 학원을 운영하면 학생들이 직접 문제를 출제하고 채점하게 만들 수도 있다. 정말 다양한 아이디어들이 샘 솟는다.

'지금 팔리는 것들의 비밀'은 꽤 잘 썼고, 독창적이고, 시의적절한 책이다.

본캐와 부캐가 혼재하지만 성공을 이끌어 제2의 전성기를 누리는 유재석을 볼 때마다 그의 한계는 어디까지일까를 생각해보곤 한다. MZ세대에게는  하나의 모습이 아닌 멀티 페르소나로,  좋아하는 것에 집착하고 옹호하는 모습이 자연스럽기만 하다. 지금 잘 팔리고 지금 잘 나가는 상품과 기업에 대해 생각해보면 그 결정적 차이를 발견하고 인정하게 된다.

이 책 [지금 팔리는 것들의 비밀]에서는 새로운 소비권력의 특징과 힘, 열광하는 포인트, 왜 잘 나갈 수밖에 없는지, 팔리는 브랜딩 레시피 등에 대해 사례와 함께 집중조명해보고 있다. 죽어가던 구찌와 휠라의 리타깃팅 이야기, 필요가 만든 당근마켓, 뱅크샐러드, 쇼룸의 힘을 보여준 젠틀몬스터, 실시간 소통의 힘을 보여준 라이브 커머스, 아직도 거센 파워 인스타그램 등에 대한 이야기들을 읽을 수 있다.

밀레니얼 세대와 Z세대를 일컫는 MZ세대가 열광하는 10가지 도구를 마주하다 보면 아하, 이해가 되기도 하고 이런 것도 있었나 새롭게 알게 되기도 하는데 중요한 것운 집요한 인사이트가 새로운 가치 창출로 이어진다는 것이다.

이번에 이사준비를 하면서 유용하게 이용했던 당근마켓이 단순한 중고거래를 넘어 지역 커뮤니티로 발전한 사례, 브랜드의 포지셔닝을 움직이는 브랜드 콜라보, 놀이터로 만든 러블리마켓과 소녀나라의 팬덤 등 요즘 잘 나가는 것들의 비밀을 하나하나 알고 이해하는 시간이었다.

'자연스러움이 매력이고 경쟁력이다. 무엇보다 그런 모습이어야만 지금 세대를 모여들게 만든다. 브랜드도 기업도 인간의 모습과 닮아 있기에 이를 서로 연관시키며 열광하게 되는 것이다'(p199) 힘 빼고 자연스레 속삭이니 멋진 브랜드가 되고 새로운 매력을 부여해 소비자 곁에 맴돌며 두 번째 전성기를 누리는 기업의 이야기가 무엇보다 흥미로웠다. 누군가는 코로나19로 망하고 흥한다. 중요한 건 개념의 탑재다. 그것만이 살 길임을 책에서는 여러 사례를 통해 자세히 비교해준다.

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＜출판사로부터 책을 제공받아 작성한 서평입니다＞