크레마클럽

이름이 허먼 멜빌의 소설 ‘백경[Moby Dick]’에 나오는 일등 항해사 '스타벅(Starbuck)'에서 유래하였다. 로고는 그리스 신화에서 아름답고 달콤한 노랫소리로 지나가는 배의 선원들을 유혹하여 죽게 하는 것으로 알려진 세이렌(Siren)이라는 캐릭터로 인어와 혼동된다. 오디세이아에서 오디세우스의 모험을 방해할 정도로 사람들을 홀려서 그들의 매장에 자주 발걸음을 하게 만들겠다는 원대한 포부를 담고 있다. 길거리에서 어렵지 않게 볼 수 있고 전 세계에서 가장 많은 커피 매장을 보유한 다국적 커피 브랜드 기업에 관한 얘기다.     

  ＜1992년과 2011년에 도입된 로고. pp74. 75＞

일하다가 갑자기 땡긴다고 할 정도로 사람을 중독시키고 매료시키고 있는 스타벅스(이하 스벅)는 1971년 미국 시애틀에서 출발한 이래로 시대의 흐름에 따라서 끊임없이 변신을 하면서 절대경쟁의 시공간 속에서도 건장하게 번창하고 있다. 변신의 변신 속에서 활발한 성과를 내면서 사람들에 대한 마약 같은 힘은 관심의 대상이었다. 여기에서 나의 변화에도 도움이 될 수 있을 것이라는 기대는 늘 하고 있었다. 그런 기대로 만나는 스벅은 운영되는 모든 매장에서 2년 넘게 진행되어 탐사하여 결과물로 그들 변화의 속살을 보여주고 있다. 고객과의 정서적 관계를 통해서 혁신을 주도하고 새로운 제품라인을 성장시키며 직원과 고객의 충성심을 키워갈 때 사용하는 스벅 리더들의 기본 원칙을 다룬다. 이들 원칙은 갈수록 고객과의 접촉면이 중요해진 시공간에서 스벅의 성공전략은 거기에서 끝나는 것이 아니라 모든 비즈니스의 리더들이 고민하고 생각하며 벤치마킹해 볼만한 테제들이다.

스타벅스의 변화가 얼마나 과학적, 전략적이며 철학적으로 진행되고 있다는 것을 알게 한다. 커피 생산자들과, 소비자인 고객, 직원(파트너) 그리고 스벅이 살아남기 위한 노력을 볼 수 있으며, 진정 그들은 살아남아도 될 것 같다는 생각이다. 생산자와 소비자의 상호존중에 입각하여 공정무역에 철저히 하고 있었다. 또한 고객 접점을 중요시하기 때문에 테일러리즘의 톱다운 방식이 아니라 일선 매장에 최대한 재량을 주는 상향적 접근법으로의 매장 관리 전략을 하고 있다. 일관성이 있으며 매장마다 고유한 고객 경험이 있으며, 단순히 커피를 팔고만 있는 것이 아니라 제품과 사람에 대한 열정에서 출발하여 원재료를 사서 사람과 연결하여 브랜드를 팔고 있었다.

스타벅스 브랜드의 마법은 고객을 여러 차원에서 적극적으로 보고 들으려는 의지에서 비롯(p157)된다. 각 고객의 하루에 영감 넘치는 순간을 만든다(p70). 과학 기술의 발달은 기업과 고객과의 시공간상의 감정적 거리를 좁힐 수 있게 하고 있다. 플랫폼과 소셜 미디어는 고객의 소리를 언제든지 연결시켜 준다. 기업은 이에 즉각적인 반응으로 제품에 반영할 수 있게 되었다. 브랜드의 품격은 고객의 기대치에 맞게 행동하려고 옳은 일로 고객을 이롭게 하는 덕행을 통해서 아름다움과 존엄을 부여받을 수 있게 된다. 고객과 항상 소통하며 시대의 변화에도 유연성을 보이면서 카멜레온 같은 시대 적응성을 보여 주고 있다. 그들과의 쌍방향의 현상을 유지하며 서로 작용과 반작용의 관계는 시대변화에 따른 그들 변화의 중요한 지렛대로 작용한다. 그들은 고객 경험(Customer Experience)을 중요시한다. 공개적으로 서비스 보증을 표명하고 극단적인 경우에서도 영수증 요구 없이 그들의 약속을 이행한다.    

 스타벅스가 성공을 이룬 제품 이행, 고객 연결, 경험 디자인은 인접부분의 새로운 비즈니스 기회를 탐색할 수 있는 기회의 공간을 열어 주고 있다. 감성적 가치의 중요성을 전달, 사랑받는 브랜드가 되겠다는 노력, 컵에 고객의 이름 적어 주기. 고객으로부터 사랑을 ‘받기’ 위해서는 사랑‘하기’라는 것을 분명히 하면서 사랑, 열정, 브랜드 로맨스에 대해서 주저 없이 강조한다. 고객을 주목받게 하여 손님으로 취급하는 것이 아니라 사람으로 인지 받게 하여 고객과의 관계를 강화한다.

고객에게 행복을 만들어 주는 사람에게 행복한 순간을 선물하는 것. 그것이 스타벅스 경영진의 역할이다(p146). 모든 직원에게 스톡옵션을 부여하고 ‘파트너’로 부른다. 6개월이 지난 파트타임 직원도 자격이 된다. 고용주와 피고용주와의 고용관계가 아니라 동업자 관계를 설정하고 있는 것이다. 20시간 이상 근무 전 직원에게 보험혜택을 주고 있다. 이런 직장 내 관계를 모르면 직원을 계속 파트너로 부르는 것에 번역이 이상한 거 아니냐는 오해도 하게 될 정도이다. 미래를 위한 사람에 대한 투자는 눈앞의 투자 수익성이라는 관점에서 보면 가히 혁명적이다. 그렇게 함으로서 성장하고 발전할 수 있는 ‘직원 몰입’을 확보하여 고객에 대한 뛰어난 서비스 로 이어지고 평생고객을 만들어 낸다. 변화의 시공간에서 저비용 고수익 투자의 전형을 보여 준다.

과거를 지키되 거기에 얽매이지 말라(p271). 기술의 발전은 시시각각으로 일어나고 과녁은 끊임없이 움직이고 변화가 트렌드인 것은 요즘만은 아니었다. 어느 시대에나 변화는 화두였고 그때그때마다 변화하지 않으면 도태는 바로 찾아온다는 것을 실감나게 하고 있다. 변화는 틈새시장을 만들어 주지만 동시에 전략적, 운영적 도전과제를 주고 있다. 스타벅스도 예외가 아니고 성장과 규모의 확대로 자칫 환경 적응력을 잃어버리기 쉬운 브랜드의 기업가 정신과 유연성을 유지하였다. B2B로 외연을 확대하고 모바일 등의 디지털 네트워크 기술을 활용해서 매장의 테두리를 벗어난다. 그 변화의 최전선에는 그 중심에 항상 고객과 직원(파트너)이 있었다. 그들과 소통하고 그들의 욕구를 충족시키기 위해서 항상 열린 자세로 고객이 요구하기 전에 미리 고객의 기능적 욕구를 충족시키기 위해서 제품과 실행방법의 초기단계부터 다기능팀을 꾸려서 프로토콜을 개발하고 개선함으로써 매장에 출시되기 전부터 여러 가지 난제를 예상하고 해결한다. 기다란 코의 외국기업이 절대경쟁 공간에서 검은머리 한국인의 입맛을 사로잡은 것에 지존의 모습을 보여주는 것은 전혀 이상해 보이지 않았다.

스벅이 미식가의 천국인 우리나라, 특히 생존의 치킨게임이 치열한 한국 커피 자영업시장에서 독보적인 군계일학(群鷄一鶴)이 되고 거리에서 자주 만나게 되는 이유를 감지할 수 있게 된다. 요즘 우리나라에서 프랜차이즈 가맹점을 괴롭히는 것 중의 하나가 본사의 갑질이다. 그들은 자신들의 탐욕에는 사람이 보이지 않았다. 그것은 사회문제로 되고 경제의 발목을 잡고 있기도 한다. 그런데 생산자, 고객과 직원을 동료와 팀원으로 보는 스벅에는 그런 기미가 전혀 보이지 않는다. 저자는 독자를 조직을 리더로 설정하고 있기는 하지만, 반드시 현재 조직의 리더가 아니더라도 자기변화를 꿈꾸는 사람이라면 톡톡 튀는 굉장한 아이디어 문화에 감탄을 맛보면서 아주 유익하게 읽을 수 있을 것 같다. 또한 인문학적 상상력이 기업 경영 전략에 얼마나 영향을 주고 있는지를 알 수 있게 한다. 

역세권처럼 스타벅스권이 있다고 한다. 스타벅스가 위치하면 주위의 상가와 주거지 가격이 올라간다고 하는데 처음엔 반신반의했다. 하지만 스타벅스에서 직영지로 운영하여 감성을 자극하는 고객관리와 고품질의 상품을 제공하기에 고객의 만족도가 높다고 한다. 실제 주말에 근처 스타벅스에 가면 자리에 앉기가 어려울 정도로 사람이 많다. 유난히 커피를 좋아하는 한국인의 특성 때문에 스타벅스가 번창하는 것일까? 꼭 그렇지는 않다. 커피숍이 우후죽순처럼 늘어나기에 경쟁력에서 밀려 폐점을 하는 가게도 눈에 뜨인다. 그리고 스타벅스 커피 가격이 다른 커피숍에 비해 낮지 않다. 스타벅스 커피를 마시고 텀블러를 가지고 다니는 사람이 자부심을 갖는 이유는 무엇일까? 스타벅스의 목표는 “세계에서 가장 인정받고 존경받는 브랜드의 하나로서 고객의 영혼을 고취하고 이에 자양분을 공급하는 영속적이고 위대한 기업이 된다”이다. 이를 위해 커피 권위자, 파트너 지원, 고객과 정서적 교감, 세계시장으로 확대, 윤리와 환경을 지키는 리더, 혁신적이고 지속가능한 경제모델 제시의 혁신 운동을 진행하였다. 작가는 방대한 인터뷰와 조사를 통한 5가지의 리더십 원칙을 도출하였다.

‘음미하고 고양하라’는 회사가 제공하는 제품, 서비스, 경험에 대한 열정이 중요하다는 것을 강조한다. 커피의 품질을 높이기 위해 최고의 원두를 윤리적으로 구매하여 세심하게 로스팅하며 커피 농가의 삶을 개선하기 위해 노력한다. 점장과의 첫인상 미팅, 기업리츄얼(축하, 커뮤니케이션, 몰입체험), 전문성 단계(커피 전문가, 커피 대사)로 마치 정교사 2급, 1급과 비슷, 70(현장경험)/20(멘토링, 코치)/10(공식적인 커리큘럼)의 직원계발이 있다. ‘사랑받기를 사랑하라’는 지속적인 정서적 유대감의 필요성을 강조한다. 브랜드 애정곡선을 통한 평생 사랑받는 브랜드(fan)가 되기 위한 노력, 파트너십, 인정이 있다. ‘공통기반을 향해 나아가라’는 보편성을 강조한다. 개별적 관심, 연대감, 감사, 친밀감, 충성도, 맞춤화(현장, 지역, 세계에 맞추어 혁신)가 있다. “location, location, location”을 강조하며 스키를 신고 들어갈 수 있는 카페, 스위스 철도 기차 내의 카페가 인상적이었다. ‘연결을 활성화하라’는 오프라인과 온라인의 다채널 전략을 강조한다. 이는 원안에 갇혔던 사이렌이 자유로워진 것으로 비유할 수 있다. 카드를 통한 상거래, SNS의 세계에서 이야깃거리 제공, 휴대용 제품 보급, 합작 투자와 독자성 균형이 있다. 최고의 기업은 원재료를 사서 브랜드를 판다는 말이 인상적이다. ‘전통을 간직하면서 전통에 도전하라’는 기업가 정신을 강조한다.

커피를 교육과 접목하였다. 교육 전문가로서 나는 동료교사, 학생과 학부모와 협력하고 지역사회 지원 속에서 시대적 흐름에 맞는 적합한 교육을 해야 한다. 성공 분야는 다르지만 원칙은 비슷하다고 여겨진다. 스타벅스에서 단순히 커피를 마시는 행위가 아닌 문화와 느낌을 공유한다는 의미를 되새기며 브랜드의 중요성을 실감한다.

스타벅스 웨이(Starbucks Way)를 읽고

잘 나가는 커피 브랜드인 줄로만 알았던 스타벅스의 침체와 혁신의 성장 과정을 읽으면서, 내가 갖고 있던 “스타벅스 = 비싸지만 맛있는 커피”라는 편견에서 소비자의 선택과 사랑을 받기위해 노력하는 그리고 사회적, 환경적으로도 기여하고자 하는 좋은 기업이라는 생각을 하게되었다.

저자는 스타벅스 성공의 5가지 원칙을 제시하고 있는데, 제5원칙은 다음과 같다.

제1원칙: 음미하고 고양하라

제2원칙: 사랑받기를 사랑하라

제3원칙: 공통 기반을 향해 나아가라

제4원칙: 연결을 활성화하라

제5원칙: 전통을 간직하면서 전통에 도전하라

글 내용중 감동적인 것은 직원(바리스타 등)을 파트너라 호칭하고 주식을 나눠줘서 성과 수입을 거둘 수 있는 장치를 제공하고 대학 진학 지원, 의료보장 제공 등 파트너(직원)의 복지 향상에 노력하고 있고, 파트너의 전문성, 열정을 바탕으로 고객과의 유대를 도모한다는 점이 기업의 성공요인중 하나라는 점이다. 또한 성공에 안주하지 않고 아침 식사 메뉴의 도입, 저녁 술과 안주의 도입 등 새로운 시도를 끊임없이 시도하고 있고, 지구 환경을 위해 재활옹 등에도 관심을 기울이고 있다는 점은 성공은 이루기도 어렵지만 유지하기도 어렵다는 것을 느끼게 해준다.

다음에 스타벅스 매장에 가면 매장을 천천히 둘러보고 바리스타와 대화도 나누면서 책에서 설명한 스타벅스의 성공요인이 실제 매장에서 잘 구현되고 있는지 살펴봐야겠다는 호기심이 든다.

p.s. 경영학을 공부하거나 커피 등 음료 매장을 경영할 생각이 있다면 읽어보는 것도 좋을 것이다. 챕터가 끝나고 내용을 요약 정리해 놓고 핵심 질문을 하고 있어 공부하는 학생이나 경영을 희망하는 사람에게는 좀 더 유익할 것 같다.