크레마클럽

하버드 마케팅 강의

하버드 공개강의 연구회/송은진

작은우주/2019.8.26.

sanbaram

급변하는 사회의 변화에 민감하게 반응하지 않으면 살아남기 힘든 기업에게 마케팅은 절실한 문제이다. 성공적인 마케팅 활동이 기업의 사활을 좌우할만큼 중요하지만 기업들의 대처가 매번 효율적이라 할 수는 없다. 그러기에 여러 가지 사례를 포함하고 있는 ＜하버드 마케팅 강의＞는 더욱 주목을 받는다. 저자는 중국에 있는 ‘하버드 공개강의 연구회’다. 하버드공개강의 연구회는 하버드 공개강의를 연구 및 전파하는 전문협력기구며, 주로 하버드 공개강의 핵심 내용을 선별, 정리하고 다양한 형식으로 널리 알리는 데 힘쓰고 있다.

＜하버드 마케팅 강의＞는 ‘마케팅 혁신’을 둘러싸고 전개된다. 수많은 마케팅 관리자가 체계적이고 전면적으로 마케팅 관련 지식을 익힐 수 있도록, 그들의 편에 서서 유명한 수업내용과 사례를 소개한다. 풍부한 사례와 맞춤 설명, 그리고 높은 가독성을 이 책의 특성이라고 소개한다. 전체를 5개의 파트로 나누어 모두 19번에 걸친 강의 내용을 요약정리하고 있다. 사례는 주로 중국 기업을 예로 들기에 우리에게는 낯선 기업이 많다. 뿐만 아니라 강의 내용도 새롭거나 참신하다 하기엔 고전적인 내용이 주를 이루고 있는 것 같아 아쉬움이 남는다. 또한 강의 내용도 뒤로 갈수록 간략하게 정리 되어 있어 차라리 주제별로 요약 정리하는 것이 어땠을까 하는 생각도 들었다.

“판촉은 마케팅의 빙산의 일각에 불과하다. 판촉은 마케팅의 여러 기능중 하나일 뿐이며, 가장 중요한 기능은 더더욱 아니다. 중요한 것은 소비자 수요를 정확하게 알아차리는 일이다.(p.20)” 소비자 기호에 알맞은 상품을 개발하고 합리적인 가격을 책정해서 효과적인 영업활동을 더한다면 상품은 알아서 팔려나갈 것이다. 마케팅 환경을 구성하는 요소는 크게 ‘중점 요소’와 ‘일반 요소’로 나눌 수 있다. 전자는 경쟁대상에 대한 분석이고, 후자는 예컨대 인구, 자연환경, 문화 등에 대한 분석이다. 마케팅 환경을 분석할 때는 정량분석과 정성분석 두 가지를 적절히 결합해야 제대로 된 효과를 볼 수 있다.

“전통적 마케팅은 왜 실패의 길을 걷고 있을까?” ‘직접 만나서 판매하는’ 전통적 마케팅 수단은 이미 구식이 되었다. 전통적 마케팅을 고수하는 기업은 언제나 자기 위주여서 고객의 의견이나 제안을 무시하곤 한다. 그러다 보니 서비스 수준도 늘 상품 판매 단계에 머물러 는 것이 원인이라고 한다. “그렇다면 기업은 어떻게 이 문제를 해결해야 할까?” 이에 대한 답은 우선적으로 ‘고객 지향’이 현대 기업 마케팅의 핵심이다. 서비스 마케팅을 잘한다는 말은 곧 상품 서비스가 좋다는 이야기다.

“마케팅 수준을 올리고 브랜드를 강화하려면 사전에 최선을 다해 마케팅 전략을 계획하고, 브랜드 이미지 제고에 더욱 힘쓰자, 마케팅 실력을 키우면 브랜드의 영향력, 침투력, 동원력이 확대되어 자신의 시장을 더 안전하게 보호할 수 있다.(p.72)” 초경쟁 환경에서 기업의 성공 여부는 하나의 경쟁우위에서 다른 경쟁우위로 신속하게 전향할 수 있는가에 달렸다. 쉽게 말해 계속 경쟁우위를 내놓아야 성공한다는 이야기다. 그러기 위해서는 마케팅 전략은 치밀한 시장 연구, 표적고객, 광고 전략은 물론이고 소비자의 성격, 취미, 라이프스타일, 습관까지 사소한 것 하나까지 전부 연계된 일종의 학문이다. 일반적으로 마케팅채널의 효율이 낮아지는 까닭은 과학적인 관리가 부족하기 때문이다. 그러면 마케팅채널의 내부 갈등이 겹겹이 쌓여 제대로 해결되지 않고, 서로 비협조적인 태도로 채널 운영에 악영향을 미치게 마련이다.

“기업이 지속적이고 장기적인 발전을 원한다면 반드시 ‘정확한 고객집단’에 집중해야 한다.(p.318)” 이 세상 모든 고객을 다 얻기란 실제로 불가능한 일이다. 그러므로 고객을 전부 잡을 생각일랑 말고, 특정한 고객가치를 실현하는 마케팅을 통해 브랜드 충성도를 높여야 한다. 그 중요한 첫걸음이 바로 고객 세분화를 통해 어떠한 고객이 이익을 가져다줄지, 어떠한 고객이 그렇지 않을지를 확정하는 일이다.

“성공한 기업과 마케터는 기존 고객을 유지하는 일을 최우선으로 생각한다. 이는 신규고객 유치, 심지어 시장점유율 상승보다 더 중요한 일이다.(p.324)” 이와 같이 현재 있는 고객을 잘 유지하면서 새로운 수요를 창출할 수 있게 조사 연구하고 기획하여 효율적인 마케팅을 하는 것이 좋다는 것이다. 그러나 좀 더 현대에 어필할 수 있는 마케팅 기법을 소개하지 않고 있는 것은 못내 아쉬운 면이다.

(리뷰어클럽의 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.)

하버드 마케팅 강의

하버드 공개강의 연구회/송은진

작은우주/2019.8.26.

급변하는 사회의 변화에 민감하게 반응하지 않으면 살아남기 힘든 기업에게 마케팅은 절실한 문제이다. 성공적인 마케팅 활동이 기업의 사활을 좌우할만큼 중요하지만 기업들의 대처가 매번 효율적이라 할 수는 없다. 그러기에 여러 가지 사례를 포함하고 있는 ＜하버드 마케팅 강의＞는 더욱 주목을 받는다. 저자는 중국에 있는 ‘하버드 공개강의 연구회’다. 하버드공개강의 연구회는 하버드 공개강의를 연구 및 전파하는 전문협력기구며, 주로 하버드 공개강의 핵심 내용을 선별, 정리하고 다양한 형식으로 널리 알리는 데 힘쓰고 있다.

＜하버드 마케팅 강의＞는 ‘마케팅 혁신’을 둘러싸고 전개된다. 수많은 마케팅 관리자가 체계적이고 전면적으로 마케팅 관련 지식을 익힐 수 있도록, 그들의 편에 서서 유명한 수업내용과 사례를 소개한다. 풍부한 사례와 맞춤 설명, 그리고 높은 가독성을 이 책의 특성이라고 소개한다. 전체를 5개의 파트로 나누어 모두 19번에 걸친 강의 내용을 요약정리하고 있다. 사례는 주로 중국 기업을 예로 들기에 우리에게는 낯선 기업이 많다. 뿐만 아니라 강의 내용도 새롭거나 참신하다 하기엔 고전적인 내용이 주를 이루고 있는 것 같아 아쉬움이 남는다. 또한 강의 내용도 뒤로 갈수록 간략하게 정리 되어 있어 차라리 주제별로 요약 정리하는 것이 어땠을까 하는 생각도 들었다.

“판촉은 마케팅의 빙산의 일각에 불과하다. 판촉은 마케팅의 여러 기능중 하나일 뿐이며, 가장 중요한 기능은 더더욱 아니다. 중요한 것은 소비자 수요를 정확하게 알아차리는 일이다.(p.20)” 소비자 기호에 알맞은 상품을 개발하고 합리적인 가격을 책정해서 효과적인 영업활동을 더한다면 상품은 알아서 팔려나갈 것이다. 마케팅 환경을 구성하는 요소는 크게 ‘중점 요소’와 ‘일반 요소’로 나눌 수 있다. 전자는 경쟁대상에 대한 분석이고, 후자는 예컨대 인구, 자연환경, 문화 등에 대한 분석이다. 마케팅 환경을 분석할 때는 정량분석과 정성분석 두 가지를 적절히 결합해야 제대로 된 효과를 볼 수 있다.

“전통적 마케팅은 왜 실패의 길을 걷고 있을까?” ‘직접 만나서 판매하는’ 전통적 마케팅 수단은 이미 구식이 되었다. 전통적 마케팅을 고수하는 기업은 언제나 자기 위주여서 고객의 의견이나 제안을 무시하곤 한다. 그러다 보니 서비스 수준도 늘 상품 판매 단계에 머물러 는 것이 원인이라고 한다. “그렇다면 기업은 어떻게 이 문제를 해결해야 할까?” 이에 대한 답은 우선적으로 ‘고객 지향’이 현대 기업 마케팅의 핵심이다. 서비스 마케팅을 잘한다는 말은 곧 상품 서비스가 좋다는 이야기다.

“마케팅 수준을 올리고 브랜드를 강화하려면 사전에 최선을 다해 마케팅 전략을 계획하고, 브랜드 이미지 제고에 더욱 힘쓰자, 마케팅 실력을 키우면 브랜드의 영향력, 침투력, 동원력이 확대되어 자신의 시장을 더 안전하게 보호할 수 있다.(p.72)” 초경쟁 환경에서 기업의 성공 여부는 하나의 경쟁우위에서 다른 경쟁우위로 신속하게 전향할 수 있는가에 달렸다. 쉽게 말해 계속 경쟁우위를 내놓아야 성공한다는 이야기다. 그러기 위해서는 마케팅 전략은 치밀한 시장 연구, 표적고객, 광고 전략은 물론이고 소비자의 성격, 취미, 라이프스타일, 습관까지 사소한 것 하나까지 전부 연계된 일종의 학문이다. 일반적으로 마케팅채널의 효율이 낮아지는 까닭은 과학적인 관리가 부족하기 때문이다. 그러면 마케팅채널의 내부 갈등이 겹겹이 쌓여 제대로 해결되지 않고, 서로 비협조적인 태도로 채널 운영에 악영향을 미치게 마련이다.

“기업이 지속적이고 장기적인 발전을 원한다면 반드시 ‘정확한 고객집단’에 집중해야 한다.(p.318)” 이 세상 모든 고객을 다 얻기란 실제로 불가능한 일이다. 그러므로 고객을 전부 잡을 생각일랑 말고, 특정한 고객가치를 실현하는 마케팅을 통해 브랜드 충성도를 높여야 한다. 그 중요한 첫걸음이 바로 고객 세분화를 통해 어떠한 고객이 이익을 가져다줄지, 어떠한 고객이 그렇지 않을지를 확정하는 일이다.

“성공한 기업과 마케터는 기존 고객을 유지하는 일을 최우선으로 생각한다. 이는 신규고객 유치, 심지어 시장점유율 상승보다 더 중요한 일이다.(p.324)” 이와 같이 현재 있는 고객을 잘 유지하면서 새로운 수요를 창출할 수 있게 조사 연구하고 기획하여 효율적인 마케팅을 하는 것이 좋다는 것이다. 그러나 좀 더 현대에 어필할 수 있는 마케팅 기법을 소개하지 않고 있는 것은 못내 아쉬운 면이다.

  '6년 연속 적자를 기록한 하이트 맥주, 2020년 흑자 전환가능'. 지난 주 한 증권사에서 분석한 하이트 맥주 내년 영업전망 자료의 핵심 포인티이다. 몇년 간 하이트 맥주가 경쟁사 OB맥주와 수입맥주 공세에  M/S를 지속적으로 빼앗겼다. 그 결과 2018년 M/S 25%까지 추락하는 참사를 겪어야만 했다. 대규모 장치 산업인 맥주시장 특성상 점유율이 40%대 중반를 넘지 못하면 영업이익을 내기가 쉽지 않다. 70~80년대 오비맥주에 밀려 만년 2위 사업자였던 하이트 맥주는 90년 대 중반 OB맥주를 제치고 1위로 올라섰다. 2000년 중반, 한 때 국내 맥주 시장 점유율 60%를 상회하는 최전성기를 보낸 하이트 맥주가 이토록 처참하게 몰락한 원인은 무엇인가? 지난 30년 동안 하이트 맥주가 겪었던 부침이야말로 기업 경쟁사에서 영원한 승자가 없음을 여실히 보여주는 사례이다.

  '호박에 줄 긋는다고 수박되지 않는다'. 대학원 시절 마케팅관리 수업시간에 교수님께서 마케팅 전략을 언급하던 중 강조한 말이다. 가끔은 탁월한 마케팅 전략이 시장판세를 뒤바꿔 놓곤 하지만 뭐니 뭐니해도 핵심 경쟁력은 혁신적인 제품, 서비스에 있다는 뜻이다. 경쟁자에 비해 차별화된 제품, 서비스만이 성공을 불러 올 수 있는 단서를 제공한다. 하지만 차별화되지 못하거나 시대가 변하여 혁신성이 떨어진다면 어떤 결과가 초래할까?

  기업이 성공하기 위해서 반드시 인지해야 할 전제가 있다. 바로 소비자 니즈와 기호가 어떻게 변하는 지를 파악하는 일이다. 소비자 수요가 변하는 것을 즉시에 인지하지 못한다면 부지불식간에 커다란 위험에 빠질 개연성이 매우 높다고 할 수 있다. 하이트 맥주 사례도 한마디로 얘기하면 제품 이미지의 진부화와 소비자 기호 변화를 충족하지 못한 결과이다. 100% 천연암반수로 만들었다는 신선한 이미지와 때마침 경쟁사 OB맥주의 페놀 오염물질 유출이 겹쳐 영남지방에서 하이트 열풍이 시작되어 전국을 강타하였다. 조선맥주가 전성기를 맞게 된 계기이다. 하이트 맥주가 빅히트하자 회사명을 '조선 맥주'에서 '하이트 맥주'로 사명까지 변경하였다. 그러나 이는 동전의 양면과 같다. 하이트 맥주 브랜드에 너무 의존한 나머지 제품간섭효과(카니발라이제이션)을 우려하여 혁신적인 신제품이 거의 나오지 못하였다. 그 사이 경쟁사는 카스맥주 브랜드 이미지를 리뉴얼하여 하이트 맥주에 익숙하지 않은 젊은 세대를 집중 공략했다. 그 결과 2010년대에 들어서며 하이트 맥주 점유율은 끝모를 추락을 거듭하게 된다.

  하이트 맥주 사례는 마케팅 전략의 대전제인 소비자 니즈와 수요변화가 중요함을 천명한다. 소비자 수요와 니즈라는 마케팅 환경을 인식하였다면 어떻게 마케팅 전략을 수립해야 하는가? 마케팅 전략은 기업이 자신을 둘러싼 마케팅 환경을 제대로 인식, 분석하는 데서 시작한다. 다음으로 마케팅 활동이 계획기간 중에 달성하려는 중장기 마케팅 목표를 구체적 숫치로 설정한다. 이를 위해 주 대상으로 선정할 표적시장을 공략하기 위해 STP 전략과 4P 마케팅 믹스를 구체적으로 수립하여 차별화, 집중화 전략을 구사한다.

  좀 더 구체적으로 살펴보자. STP전략은 표적시장을 선정하는 과정이다. 우선 시장세분화(segmenting)이다. 소비자 니즈와 수요를 파악하기 위해 잠재고객들을 연령, 성별, 기호, 소비자 니즈 등 다양한 요소로 세분화하여 그룹화한다. 이 때 세분된 시장에 속한 고객들의 특성이나 기호가 엇비슷하도록 세분되어야 한다. 만일 세분화가 잘못되었다면 마케팅 효과가 크게 떨어질 것이다. 두 번째 표적시장 선정이다(targeting). 세분된 시장에서 기업이 집중 공략할 특정 시장을 선정하는 과정이다. 향후 시장성장이 커질 것으로 예상되거나 경쟁자가 진출하지 않은 시장이 우선적으로 표적되어야 할 것이다. 마지막으로 표적시장에서 브랜드 위치선정(positioning)이다. 표적시장에서 어떠한 브랜드 이미지로 제품을 포지셔닝할 것인지 결정한다. 일단 STP전략이 세워지면 이에 걸맞게 마케팅 수단을 믹스해야 한다. 이를 4P믹스라 칭한다. 4P란 제품(product), 가격(price), 판매촉진(promotion), 유통(place)이다. 간단히 말하면 소비자 니즈가 반영된 차별화된 제품을 개발, 생산하고 경쟁력있는 가격으로 이윤을 확보한 다음 제품광고, 판촉활동, PR 등 다양한 판매촉진 수단을 써서 제품이 소비자에 이르기까지 유통경로를 효과적으로 관리하는 정책을 뜻한다. 4P가 다분히 기업중심적 관점에서 정의되었다면 소비자 관점에서 4C - consuner, cost, communication, convenience -로 재분류할 수 있다. 

  '하버드 마케팅 강의'는 마케팅 전략을 둘러싼 STP 전략과 4P 믹스에 대해 하버드대학에서 강의한 마케팅 관리를 19개 장으로 나누어 이해하기 쉽도록 설명한다. 특히 해당 내용을 설명하는 중간에 적절한 기업사례를 소개하여 본문이 현실감있게 이해되도록 해준다. 각 장 말미에는 해당 내용에 부합되는 기업들 사례를 구체적으로 소개하고 마케팅적 의의를 분석해준다. 따라서 이 책은 대학교 저학년 과정에서 case study를 다수 포함한 전공기초 수준의 마케팅 관리 개론서라 할 만하다. 마케팅 관리를 이해하는 데 도움이 될 사례들이 많이 소개되어 있어 경영학에 익숙치 않은 독자들이라도 쉽게 읽어 나갈 수 있다.

  마케팅 전략과 관련하여 본문에 소개된 수많은 케이스 중에서 STP전략과 4P 믹스를 제대로 이해시켜주는 사례를 꼽아 보자.

  STP 전략을 다룬 여러 사례 중에서 필자는 밀러 맥주와 US시계가 인상적이었다. 밀러맥주를 인수한 필립 모리스사는 밀러 맥주의 서브 브랜드별로 시장을 세분하여 집중 공략하였다. 하이라이프는 샴페인 이미지로 여성과 고소득층을, 밀러라이트는 저알콜을 강조하여 저도수 선호계층을, 밀러와 밀러 제뉴인 드래프트는 각각 최대 소비층과 1등업체인 부쉬비어를 타겟으로 하였다. 결과는 M/S 4%에서 21%로 급신장한다. US시계는 미국 시계 소비자들이 저가, 기능성, 고가 시장으로 구분된 것을 확인하여 대부분의 경쟁자들이 고가시장에 주력하였다고 분석하고 비어있는 69% 저가, 기능성 시계 시장을 중점 공략하여 대성공을 거두었다.

  다음으로 4P 믹스 사례를 보자. 제품전략에서는 USA투데이를 들고 싶다. 심층 뉴스 분석에 매달린 기존 일간지와 달리 쉬운 기사, 신속한 보도, 컬러 인쇄, 5개 섹션으로 구성된 잡지같은 신문을 강조하였다. 소비자가 뉴스의 정확성과 심층 분석을 그다지 중시하지 않는 성향을 분석하였기에 새로운 포맷을 위해 수 억달러를 베팅할 수 있었던 전략이다. 가격전략은 스탠더드 오일과 컴퓨트론을 꼽겠다. 제품 차별화가 거의 없는 석유제품 특성상 가격이 제일 중요한데 원가를 낮추기 위해 록펠러는 철도운송업체들과 독점적 장기 운송계약을 하고 급기야 장거리 송유관을 설치하여 코스트를 낮추었다. 고객이 원하지 않는 고사양 스펙을 고집하고 높은 마진에 집착하여 수주에 실패한 컴퓨트론의 실패가 인상적이다. 판촉전략은 스타킹업체와 펩시콜라의 공동 마케팅이 인상적이다. 젊은 여성을 주 타겟으로 하는 스타킹과 다이어트,저칼로리 콜라를 연계하여 커다란 성공을 거둔다. 마지막으로 채널전략에서는 중국 라면업체 딩이의 캉스푸를 선택하지 않을 수 없다. 최근 매운 맛 라면과 고가라면으로 부동의 1위 퉁이라면을 제치고 캉스푸가 1위를 차지했다. 책에서는 캉스푸가 고전을 면치 못하던 시절 유통채널을 과감히 정리하는 구조조정을 통해 채널과 소비자 이익을 제고시킴으로써 제품가격이 관리되는 사례를 소개한다.  

  '하버드 마케팅 강의'는 아마도 MOOC 강좌에서 제공하는 강의 내역을 정리하지 않았을까 추정한다. 온라인 공개수업 중 하버드가 제공하는 에덱스에는 마케팅 관련한 강좌들이 상당히 많다. 모두 무료이니 하버드 강좌를 듣고 싶다면 에덱스에서 원하는 탑픽과 주제를 찾아 지식을 넓혀 가면 좋겠다.

[하버드 무료강좌 중 마케팅 관련 강의들]

 마케팅 관리를 단순한 광고전략이나 가격할인이나 유통채널 관리로 여기는 이들이 상당히 많다. 또한 제품만 좋으면 그만이라고 여기는 경영자들도 꽤 있다. 경쟁제품이 드물던 과거에는 좋은 제품을 만들어 광고나 가격정책만으로도 충분했을 수 있다. 그러나 지금은 하루가 멀다하고 경쟁제품이 넘쳐나는 무한 경쟁의 시대이다. 차별화된 제품만으로 성공을 거두기란 쉽지 않다. 기업이 가진 모든 역량을 쏟아 부어 전사적 통합 마케팅을 해도 성공할 지 장담하기 어려운 실정이다. 과거 성공에 안주하여 제품 혁신에 등한시 한 하이트 맥주  사례를 보라. 소비자 로열티는 언제던 날아갈 수 있는 나비라고 여겨 항시 소비자 니즈가 어떻게 변할 지 촉각을 곤두세워야 할 일이다. 그런 연후에야 차별화된 양질의 제품, 서비스로 소비자를 만족시켜 자사에 충성하는 고객들을 유지시킴으로써 오랫동안 기업이 경쟁우위를 지속할 수 있음을 잊지 말자. 

리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.

왠지 "하버드"라는 단어를 보면 책의 내용이 좋을것 같고, 알찬 구성과 심도 깊은 주제, 최고의 사례를 담고 있을것 같다는 생각이 든다. 그래서 몇번 하버드라는 단어가 들어간 책을 구매 했는데 매번 실패 했음에도 불구하고, 이번에도 또 속고야 말았다. 하버드 마케팅 강의라는 책에 당연히 마케팅 내용은 들어가 있지만 저자를 보면 "하버드 공개 강의 연구회"라는 하버드 정식 출판이 아닌 하버드를 연구하는 사람들이 쓴 책이다. 따라서 정확하게 하버드에서 이것을 가르치고 있는지 이런 내용이 정말 하버드에서 수업 되고 있는지 알길이 없다. 내용도 약간 부실한것 같아서 좀 아쉬움이 많이 남아서 읽고 바로 바이백을 신청했다.