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구글, 페이스북, 페이팔, 테슬라.... 세계적 성공기업들이다. 과연 이런기업들은 남들과 무엇이 달라 세계적 기업으로 우뚝 설 수 있었을까? ＜제로 투 원＞의 저자인 피터 틸은 이들을 '새로운 것을 창조한 기업들'로 정의하고 있다. 뭔가 새로운 것을 만들면 세상은 0에서 1이 된다는 의미에서 책 제목을 ＜제로 투 원＞으로 붙였다. 이는 기존의 모범 사례를 따라해 점진적으로 발전해 세상을 1에서 n으로 단순히 증식시켜 익숙한 것이 하나 더 늘어나게 하는 것과는 다른 차원의 창업임을 강조한다.  

＜제로 투 원＞ 기업이 되려면 경쟁하지 말고 독점해야 한다. 경제학에서 말하는 진입장벽을 쌓아 남들이 들어오지 못하게 하는 독점기업이라기 보다는 자기 분야에서 너무 뛰어나기 때문에 다른 회사들은 감히 그 비슷한 제품조차 내놓지 못하는 회사를 만들라는 뜻으로 풀이된다. 마치 구글이 새로운 검색엔진을 개발해 2000년대 초반 이후 검색 분야에서 경쟁자가 없었고, 마이크로소프트와 야후를 크게 따돌린 것처럼 말이다. 피터 틸의 언어로 표현하면 구글은 0에서 1을 이룬 대표적인 회사가 된다.

그럼 어떻게 하면 제로 투 원의 독점기업이 될 수 있을까? 저자는 창의적 독점기업은 브랜드, 규모, 네트워크 효과, 독자 기술이 합쳐져 만들어진다고 이야기한다. 이어서 이러한 독점기업을 키워가기 위한 몇가지 키워드를 자세히 설명한다. 먼저 작게 시작해서 한 분야를 독점화한 후 몸집을 키우라고 조언한다. 큰 시장은 좋은 선택이 아니다. 틈새시장을 만들어 지배한 이후에 좀 더 넓은 시장으로 서서히 사업을 확장하는 것이 좋다고 이야기한다. 아마존도, 이베이도 모두 이런 방식으로 성공의 발판을 쌓았다.

다음으로 시장을 파괴하지 말라고 조언한다. 기존의 강자들이 차지하고 있는 시장을 파괴해 자신의 영역을 구축하겠다는 생각은 기존 회사들과 경쟁해 보겠다는 것이고, 기존 사업자 시각으로 자신을 보겠다는 뜻이다. 이보다는 ‘창조’라는 시각에서 문제를 바라보라고 조언한다. 인접 시장으로 사업을 확대할 계획이라면 시장을 파괴하지 마라. 경쟁을 피해 자신만의 영역을 새로이 만들어가야 한다. 

다음으로 라스트 무버(last mover)가 돼라고 조언하다. 퍼스트 무버 어드밴티지(first mover advantage)란 말이 있지만 먼저 움직이는 것은 하나의 전략일 뿐 목표가 아니다. 퍼스트 무버가 되었다가 경쟁자에게 1위 자리를 빼앗기기보다는 차라리 라스트 무버가 되는 편이 낫다. 특정 시장에서 마지막으로 훌륭한 발전을 이뤄내 몇 년간 독점 이윤을 누리는 것이다. 물론 라스트 무버가 되려면 시장의 가장 중요한 부분을 가장 먼저 점령해야 한다. 

마지막으로 숨겨진 비밀을 찾아 나서라고 이야기한다. 현실에서 가장 어려운 부문일 것 같다. 창조성의 핵심이 여기에 담겨 있다는 생각이 든다. 남들도 다 아는 보편적 관습과 통념으로는 남들보다 우위에 설 수 없는 것은 자면한 이치다. 정말 가치 있는 기업인데 남들이 세우지 않는 곳이 무엇인지를 끊임없이 물어야 한다. 이 질문에 대한 답인 ‘숨겨진 비밀’을 찾아야 한다. 에어비엔비(Airbnb)나 리프트(Lyft), 우버(Uber)처럼 사람들이 필요로 하지만 아무도 미처 발견하지 못한 숨겨진 비밀을 찾는 것이 중요하다고 강조한다.  

혁신적 창업을 한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 우선 세상에 새로운 가치를 주는 방법을 찾아야 한다. 이를 구현하는 기술은 최소한 기존 기술보다 10배는 앞서야 한다. 여기에 필요한 자금을 모집하고, 사람들에게 알려 물건이 팔릴 수 있도록 하는 기존의 경영기법도 동시에 정상적으로 작동하여야 한다. 그만큼 어려운 일일 수밖에 없다. 그 댓가로 백만장자의 경제적 보상을 주는 것이다. 우리나라에도 이런 기업가적 정신을 가진 많은 창업자가 나오기를 기대한다.

스타트업에 관심이 있어서 관련서적을 많이 보는 편인데

이렇게 난해한 책은 처음이었습니다.

독점을 하라는 것 외에는 무슨 얘기를 하는건지 대체 알아 들을수가 없었습니다.

비유나 예시, 철학에 대한 얘기도 많이 나오는데 제가 볼 땐 다 사족 이었습니다.

제가 이해를 못해서일 수도 있지만,

적어도 이 책은 일반적인 독자들을 위한 책은 아닙니다.

독점 해야 좋다는 건 너무 뻔한 얘기인데,

그러기 위해선 이미 자금력이 상당한 기업이 아닌 이상 불가능한 얘기 입니다.

저자가 주장하는

-대체기술보다 10배 뛰어난 독자기술을 보유,

-네트워크 효과나 규모의 경제를 실현,

-시장을 10~20년 방어할 존속성,

-뛰어난 인력

등등 독점을 위해 필요한 것들은  스타트업을 준비하는 일반적인 사람들이

처음부터 구축하고 시작하기에는 어림없는 얘기 입니다.

스타트업이 우리나라에서도 화제가 되고 있다. 창업을 바라보는 시선도 많이 바뀌었고, 여러 가지 리스크가 존재하지만, 여전히 매력적인 것이 바로 사업이다. 예전에 읽었던 책 중에 [평생 월급쟁이로 살기에는 인생이 너무 짧다]는 바로 사업에 대한 의욕과 도전정신을 고취시켜 주었다.

이 책의 저자는 피터 틸이다. 실리콘밸리를 움직이는 파워그룹인 [페이팔 마피아]의 대부이자, 손꼽히는 스타트업 성공 사업가이며, 벤처캐피털 투자자이기도 하다. 기업가이면서 투자자인 그는 스탠퍼드 대학교에서 철학을 전공하고 동 대학의 로스쿨을 졸업했다.

1998년 전자결제시스템 회사인 페이팔을 설립해 성장시켰고, 이후 상장시켜 빠르고 안전한 온라인 상거래 시대를 열었다. 실리콘밸리의 벤처캐피털 회사 파운더스 펀드의 파트너이고, 그는 페이스북의 첫 외부투자가이다, 그리고 스페이스엑스 및 에어비엔비, 옐프 등 페이팔 마피아 멤버들이 창업한 회사와 실리콘밸리의 스타트업에 투자하고 있다. 이 점이 그를 페이팔 마피아의 대부라고 불리우는 이유이다.

이 책은 새로운 것을 창조하는 회사를 만드는 방법에 대해 다루고 있다. 페이팔과 팰런티어를 공동으로 설립했고, 페이스북과 스페이스엑스를 포함한 수백개의 스타트업(주로 실리콘밸리의 신생 벤처기업) 기업에 투자자로 참여하고 있는 피터 틸이 그동안 알게 된 모든 것을 담은 책이다.

2012년, 피터 틸이 스탠퍼드대학교에서 강의한 스타트업에 관한 수업내용을 수강생중 하나인 블레이크 매스터스가 꼼꼼히 기록한다. 저자와 블레이크는 그 노트를 수정해 더 많은 사람들에게 도움을 줄 수 있는 한 권의 책으로 만든 것이 바로 이 책 제로투원이다.

0이 1이 되려면? 이것이 이 책을 아우르는 주제이다. 다시말해 무에서 유를 창조해 내는 회사의 창업에 대해 모든 노하우를 전하고 있다. 물론 새로운 것을 만드는 것보다는 기존의 모형을 모방하는 게 더 쉽다. 하지만 어떻게 하면 되는지 사람들이 이미 알고 있는 일을 다시 해봤자 세상은 1에서 n이 될 뿐이라고 말한다. 익숙한 것이 하나 더 늘어날 뿐이라는 것이다.

그러나 뭔가 새로운 것을 창조하면 세상은 0에서 1이 된다. 창조라는 행위는 단 한 번 뿐이며, 창조의 순간도 단 한 번뿐이라는 것이다. 그 한 번의 창조로 세상에는 낯설고 신선한 무언가가 처음으로 생겨난다. 그 실례로 마이크로소프트의 빌게이츠, 구글의 래리 페이지와 세르게이 브린, 페이스북의 마크 저커버그 등을 언급한다.

새로운 것을 창조하는 이 어려운 과제에 투자하지 않는다면, 지금 아무리 엄청난 이익을 내고 있다 해도 기업들은 문을 닫게 될 것이고, 우리를 성공으로 이끄는 것은 아직 가보지 않은 길, 새로운 길이라고 강조한다.

인간이 다른 종들과 구별되는 것은 기적을 만들 수 있기 때문인데 바로 그 기적을 우리는 기술(technology)라고 부른다. 기술이 기적인 이유는 더 적은 것으로 더 많은 일을 하게 해주기 때문이라고 말한다. 저자가 발견한 가장 강력한 혁신의 패턴은 성공한 사람들은 예기치 못한 곳에서 가치를 찾아낸다는 사실이다. 어떤 공식을 따라 해서가 아니라 사업을 생각할 때 가장 기본적인 원칙에 충실했기 때문이다.

20세기 중반이후 인류의 삶을 변화시킨 극적인 분야는 컴퓨터와 통신밖에 없다고 하면서 21세기를 지난 세기와 차별화하여 더 평화롭고 번창하는 시대로 만들기 위해 새로운 기술을 상상하고 창조해내야 하는 어려운 도전에 직면해 있다고 말한다.

지속적인 가치를 창출하고 또 보유하고 싶다면, 차별화되지 않는 제품으로 회사를 차리지 마라고 단언한다. 창조적 독점기업은 세상에 완전히 새로운 종류의 풍요로움을 소개함으로써 고객들에게 더 많은 선택권을 제공하는데, 이들 기업은 단순히 나머지 사회에도 좋은 기업이 아니라 더 나은 사회를 만들 수 있는 강력한 원동력이라고 말한다.

애플이 아이폰을 디자인, 제조, 마케팅해 얻는 독점 이윤은 인위적으로 물량을 줄였기 때문이 아니라 세상을 훨씬 더 풍요롭게 만든 것에 대한 보상이라고 저자는 말한다. 그러면서 독점에 대한 부정적인 시각을 넘어 독점은 진보의 원동력이라고 강조한다. 수년간 혹은 수십년간 독점 이윤을 누릴 수 있다는 희망은 혁신을 위한 강력한 동기가 되기 때문이다. 독점은 병적 현상이나 예외적 현상이 아니라 [모든 성공적 기업의 현 상태다]라고 말한다.

톨스토이의 [안나 카레니나]는 다음과 같은 예리한 통찰로 시작한다. “행복한 가정들은 모두 비슷비슷하다. 불행한 가정들은 모두 제 각각의 이유로 불행하다.” 하지만 비즈니스는 정반대라고 지적한다.

행복한 기업들은 다들 서로 다르다. 다들 독특한 문제를 해결해 독점을 구축했기 때문이다. 반면에 실패한 기업들은 한결같다. 경쟁을 벗어나지 못한 것이다. 참으로 명쾌한 지적이라고 생각한다.

경영자들은 언제나 비즈니스를 전쟁에 비유한다. MBA 학생들은 칼 폰 클라우제비츠의 [전쟁론]과 손자의 [손자병법]을 들고 다닌다. 우리가 일상적으로 쓰는 비즈니스 용어에도 전쟁에 대한 비유가 곳곳에 침투해 있으며, 사람들은 이러한 전쟁과 같은 치열한 경쟁을 비즈니스의 속성인 것처럼 생각한다. 하지만 이것은 비즈니스가 아닌 전쟁같은 전쟁이라고 저자는 판단한다. 사람들은 경쟁이 필요하다고 주장하면서 용맹한 일인 양 취급하지만, 실제로 경쟁은 파괴적이라는 것이다. 곧 경쟁은 가치의 표식이 아닌 파괴적인 양상으로 보고 있다.

이 책은 세상에 가치를 창조하는 방법에 대해 완전히 새롭고 참신한 아이디어를 제공한다. 저자인 피터 틸은 여러 혁신적 회사를 세웠고, 제로 투 원은 그 노하우를 독자들과 공유하는 책이다. 대기업 뿐만 아니라 작게 시작해서 독점을 만들어내는 신생기업에 대한 처방전을 제시해 주고 있으며, 틀에 박힌 논리들을 강력하고도 통렬하게 비판한다. 회사를 세우려는 사람이라면 가장 먼저 읽어야 할 책이라고 생각한다.

경쟁보다는 독점

토니 스타크는 세계 최강의 무기 업체인 스타크 인더스트리 대표입니다. 아프가니스탄에서 자신이 개발한 신무기 발표를 마치고 돌아가던 중에 적의 공격을 받습니다. 이때 심장에 치명적인 상처까지 입게 됩니다. 기적적으로 살아났을 땐 게릴라에 납치되어 동굴에 갖힌 것을 확인합니다. 적을 위한 강력한 무기를 만들어야 되는 신세가 됩니다. 기존의 삶과는 전혀 다른 새로운 환경에 처하게 된 것입니다.

하지만, 토니 스타크는 동굴에서 역대급 아이템을 발명합니다. 미니 아크 원자로와 아이언맨 슈트가 그것입니다. 미니 아크 원자로를 만들어 달고, 미사일 대신 무기가 장착된 철로 된 슈트를 만듭니다. 기존대로라면 무기만 강력하게 만들던 아이디어를 넘어 전혀 새로운 아이템을 만든 것입니다. 경쟁에서 독점으로 나갈 수 있는 제품이 만들어 진 것입니다.

아이언맨 영화 이야깁니다. 시리즈를 더해 가면서 아이언맨 슈트는 더욱 더 진화합니다. 2편에서는 휴대용 슈트가 등장합니다. 3편까지 슈트의 동력이 떨어지는 장면을 많이 보여주다가 어느 순간 이런 모습은 사라집니다. 슈트의 역대급 진화는 계속 됩니다. 설계도를 훔쳐 슈트를 모방하던 적들은 결코 따라올 수 없었습니다. 독점으로 먼저 치고 나간 기술력은 항상 앞서 가게 마련입니다.

토니 스타크가 동굴에 갖혔을 때 도움을 준 잉센의 대사도 기억에 남습니다. ‘인생을 낭비하지 마라’입니다. 이때부터 옳다고 믿는 것에 더 많은 시간을 투자하게 되는 모습을 보여줍니다.

단순히 영화니까 가능했다고 생각하시나요?

제로 투 원 스탠퍼드 대학교 스타트업 최고 명강의 [ 양장 ]
피터 틸, 블레이크 매스터스 저/이지연 역 | 한국경제신문사(한경비피) | 2014년 11월 20일 | 원서 : Zero to One

일론 머스크가 아이언맨에 많이 비교 됩니다. 바로 기존에 없던 새로운 아이템을 상상하고 실현하는 것으로 유명하기 때문입니다. 민간 우주 기업 스페이스X, 뇌와 컴퓨터 인터페이스 회사인 뉴럴링크, GPT-3를 개발한 인공지능 기업인 OpenAI를 설립하였습니다. 이 회사에서 만든 아이템들은 계속 진화를 하고 있습니다. 전기자동차에서 스마트자동차가 된 테슬라는 말할 것도 없을 것입니다.

기술이 기적인 이유는 ‘더 적은 것으로 더 많은 일을’ 하게 해주기 때문이다. 기술은 우리가 가진 보잘것없는 능력을 고차원적 수준으로 끌어올려 준다. 다른 동물들은 그저 본능에 따라 댐을 쌓고 벌집을 만들지만, 인간만큼은 유일하게도 새로운 것을 발명할 수 있고 기존의 것을 더 잘할 수 있는 방법을 찾아낸다. 무엇을 만들지 결정할 때, 인간은 미리 주어진 선택지 중에서 하나를 고르는 것이 아니라 새로운 기술을 창조해 세상에 대한 계획을 새로 쓴다. 초등학교 2학년 때나 배울 법인 이 기초적인 사실을 우리가 자주 잊어버리는 이유는, 우리가 살고 있는 이 세상이 대부분 했던 일을 반복하는 세상이기 때문이다.^9쪽

이 책은 1에서 n으로 진보하는 경쟁 대신 0에서 1로 진보하는 독점을 이야기하는 책입니다. 기업은 1이 되기 위한 노력을 끊임없이 해야 된다고 합니다. 비즈니스에서 n이 많은 상태에서 균형을 이룬다면 그것은 정체를 뜻한다고 합니다. 이러한 정체는 곧 죽음이 됩니다. 어느 산업이 경쟁적으로 균형 상태에 도달했다면, 그 산업에 속한 어느 기업이 사라진다고 해도 세상에는 아무런 영향도 미치지 않을 것입니다. 구분되지 않는 또 다른 경쟁자가 그 기업의 자리를 대신하기 때문입니다.

미래를 생각할 때 우리는 진보된 미래를 꿈꾼다. 이때의 진보란 둘중 하나다. 먼저 ‘수평적 진보’ 내지는 ‘확장정 진보’ 가 있다. 이는 효과가 입증된 것을 카피하는 것, 즉 1에서 n으로 진보하는 것을 뜻한다. 수평적 진보는 우리가 이미 그 모습을 알고 있으므로 쉽게 상상이 된다. 두 번째는 ‘수직적 진보’ 내지는 ‘집중적 진보’다. 이는 새로운 일을 하는 것, 즉 0에서 1로 진보하는 것을 뜻한다. 수직적 진보는 아무도 한 적이 없는 일을 하는 것이기 때문에 쉽게 상상이 되지 않는다. 한 개의 타자기를 보고 100개의 타자기를 만들었다면 수평적 진보를 이룬 것이다. 한 개의 타자기를 본 다음 워드프로세서를 만들었다면 수직적 진보다.^15쪽

책의 저자는 블레이크 매스터스 입니다. 하지만, 책 표지에는 피터 틸을 더 강조합니다. 책의 본질적인 내용은 피터 틸이 스탠포드 대학에서 강의한 내용이며, 그 강의를 잘 기록한 사람이 바로 저자로 올려진 블레이크 메스터스라고 봐야 할 것입니다. 다시 말해 피터 틸 자신이 살아 온 이야기가 아니라 스타트업 기업이 나아갈 방향에 대한 자신의 철학이 담긴 책이라고 보는 것이 더 맞을 것 같습니다.

책은 2014년에 출간되었습니다. 하지만, 최근에 다시 주목을 받고 있습니다. 바로 피터 틸이 설립한 팰런티어라는 회사가 상장을 하면서 유명해졌기 때문입니다. 팰런티어 보다 앞서 피터 틸을 유명하게 만든 페이팔도 처음엔 주목받지 못하였습니다. 닷컴 거품이 사라질 때 위기를 맞았지만 거품이 빠지고 난 후 성장을 하였습니다. 1998년에 창업한 후 2002년 기업공개를 하였습니다.(페이팔은 처음에 서비스명칭이었습니다. 이후 일론 머스크가 만든 X.com 회사와 피터 틸이 창업한 칸피니티와 합병하면서 페이팔이 되었습니다.) 팰런티어의 성공은 창조적 독점기업이 성공한다는 그의 철학을 다시 한번 증명한 셈이 되는 것입니다.

기업가들이 명심해야 할 사항은 분명하다. ‘지속적인 가치를 창출하고 또 보유하고 싶다면, 차별화되지 않는 제품으로 회사를 차리지 마라.’^37쪽

가까운 시일 내에 성장하는 데 목숨을 건다면, 스스로 자문해봐야 할 가장 중요한 질문을 놓치게 된다고 말합니다. ‘앞으로 10년 후에도 이 회사가 존속할 것인가?’ 숫자만으로는 결코 그 답을 알 수 없다는 것입니다. 답을 알고 싶다면 내가 하는 사업의 질적 특성을 비판적으로 생각해봐야 한다고 말합니다.

지나간 일들에 대해 토론할 때 ‘운’이란 언제나 과거 시제로 사용된다. 하지만 훨씬 더 중요한 것은 미래에 관한 질문들이다. ‘미래는 우연인가, 디자인하는 것인가?’^84쪽

‘무엇을 하는지’가 중요하다고 합니다. 한눈 팔지 않고 오로지 ‘잘하는 것’에 집중해야 한다는 것입니다. 이 때 필요한 것은 헌신적인 기술 인력입니다. 뚜렷한 자체적 미션없이 다른 회사를 위한 컨설팅을 해주는 인력은 지금의 회사와 연결되는 장기적 연결고리가 없다고 말합니다.

단, 잘하는 것에 집중하는 것 이전에 더 중요하게 고민해야 될 일이 있다고 합니다. ‘그 일이 과연 미래에 가치 있는 일이 될 것인지’ 입니다.

기업에 참여하는 사람의 태도에 대해서도 뼈있는 말을 합니다. 미국 서부의 IT기업에서 유행한 후드티에 새겨진 의미도 알려줍니다. 공동의 목표를 위해 같은 생각을 가지도록 하는 조직 문화의 배경이기도 합니다. 기업의 대표까지도 티셔츠를 입는 이유 또한 잘하는 일을 하기 위함입니다.

‘외부에서 봤을 때 모든 직원은 같은 방식으로 달라야 한다.’
동부 사람들은 직종에 따라 다들 스키니진이나 줄무늬 양복을 입겠지만, 이곳 마운틴뷰나 팰로앨토의 젋은 사람들은 티셔츠를 입고 회사에 출근한다. 기술직이라고 해서 옷에 신경 쓰지 않는다고 생각한다면 고정관념이다. 그 티셔츠들을 자세히 들여다보면 모두 자기 회사 로고가 쓰여 있다. 기술직들은 이런 것에 아주 많이 신경 쓴다.
외부에서 봤을 때 신생기업의 직원들을 즉시 구분하게 해주는 것이 브랜드가 박힌 티셔츠나 후드티들이다. 이 옷들은 그 사람을 동료들과 똑같이 보이게 만든다. 신생기업의 유니폼은 ‘회사 내의 모든 사람은 같은 식으로 달라야 한다’라는 간단한 핵심 원칙 한 가지를 한눈에 보여주고 있다. 같은 생각을 가진 사람들이 하나의 부족원이 되어 회사의 미션을 향해 맹렬히 헌신해야 한다.^162쪽

사람과 기계, 무엇이 중요한가에 대한 철학도 명확합니다.

우리가 빅데이터에 사로잡혀 있는 것은 기술을 신기한 것으로 생각하기 때문이다. 우리는 컴퓨터 혼자서 해낸, 별것 아닌 일들에는 감동하면서도 인간이 컴퓨터의 똑똑하지 못한 부분을 채워주며 이뤄낸 커다란 업적들은 무시한다. 왓슨이나 딥블루, 혹은 계속 발전하는 기계학습 알고리즘 같은 것들은 멋지다. 하지만 미래에 가장 가치 있는 기업들은 컴퓨터 혼자서 무엇을 해결할 수 있을지 묻지는 않을 것이다. 오히려 그들은 이렇게 물을 것이다. ‘어떻게 하면 인간이 어려운 문제를 해결할 수 있도록 컴퓨터가 도울 수 있을까?’^197쪽

치열한 경쟁을 통해 살아남기 보다, 새로운 영역에 진출하는 것이 장기적인 관점에서 더 가치가 있습니다. 하지만, 이렇게 하는 것이 어렵습니다. 어렵다고 쉬운 길을 찾지 말라는 이야기가 핵심인 것 같습니다.

스티브잡스가 스마트폰을 만든 이후 세상이 많이 변했다고 합니다. 만일 스마트폰이 나오지 않았다면 삼성이 과연 세계적인 회사가 되었을까 하는 생각을 해봅니다. LG는 왜 스마트폰 폰 사업을 접게 되었는지도 알 것 같습니다.

경쟁 보다는 독점, 그것이 핵심입니다. 남들과 다른 차별화가 세상을 이끌게 됩니다.