크레마클럽

34쪽

디지털 인류학

47쪽

고객은 전반적인 여정을 제공받기를 기대한다

58쪽

스마트폰을 전화거는데 사용하는 시간은 얼마되지 않는다

87쪽

고객은 자신에게 맞는 여정을 찾아 스스로 길을 뚫고 있다.

이 문제를 해결하는 기업은 상당한 경쟁우위를 얻을 것이다

105쪽

고객의 경험설계자가 필요하다.

117쪽

디지털 경험설계의 결과에 주목하라

144쪽

인셉션처럼 그리드를 디자인하라

아날로그가 좋다고 말하면서 아날로그의 기억만을 강조해서는 2016년 이후의

세상에서 비즈니스를 제대로 하기 어렵다.

특히 대기업의 경우 피할 수 없는 숙명이라는 것을 이 책을 통해 제대로 배울 수 있

었다.

게다가 내가 아날로그만을 고집하는 아재 중에 한 명이라는 사실도 인정하고 싶지

않지만 인정할 수밖에 없는 상황이다.

311쪽

  경험흐름을 만드는 방법을 설명하기에 앞서 필립스가 한 작업의 예

를 하나 살펴보자. 필립스는 경험 흐름을 활용하여 브로워드 건강의학센터의

플로리다 소재 암센터에서 평범한 일과

동안 환자와 간호사, 의사 들이 경험하는 임상적이고 감정적인 필요를

알아내 명확하게 밝혔다. 이를 통해 필립스 건강관리 디자인 컨설팅 팀

원들은 이러한 필요에 더 적합한 환경을 만들 수 있었다.

-중략-

  우리는 경험과 관련된 문제와 센터이 며 군데 지역에서 일어나는 병목

현상을 발견했다. 예를 들면 환자가 치료받기 위해 복도에서 기다리고

있다든가, 중요한 치료가 이뤄지는 구역인데도 의료진이 직접 시각적

으로 관찰하지 못하는 곳이 있다는 점이 그랬다. 우리는 환자들이 차를

마실 수 있는 카페를 비롯해 의료진 간의 의사소통을 원활하게 하고 환

자에게 더 나은 치료를 제공하게 도와주는 새로운 중앙 치료소등 경험

의 질을 높일 수 있는 여러 요소를 새로운 디자인에 포함시켰다.

-중략- 나는 새 디자인에 완전히 반했습니다. 우리

환자들은 새로운 서비스에 만족할거에요.

312쪽부터 간단 요약

경험흐름을 디자인 하는 법

  1단계 범위를 정하라

    1. 프로젝트의 틀을 잡아라

    2. 사용자의 통찰을 모아라 

  2단계 흐름을 만들어라

    1. 경험을 매핑하라

    2. 이해를 돕는 도구들

      이슈 카드, 페르소나, 이해 당사자 맵

  3단계 해결책을 탐색하라

    기회워크숍을 연다

    아이디어 창출 워크숍을 연다

    피드백을 받는다

    경험흐름을 그림으로 그린다

332쪽

8부 어떻게

디지털 고객을

사로잡을

것인가

다른 사람들이 원하는 감각과 지각을

이해하고 알아보는 일에 투자하라

1. 디즈니는 10억달러를

투자했다

2. 애플의 우주

중요한 건 제품이 주는 경험입니다.

거기서 누군가가 받을 느낌,

그것이 우리의 서명입니다.

그리고 그것이 모든 것입니다.

- 2013년 여름, 애플 광고

353쪽

아이패드가 사람들이 놀고 일하고 배우고 창조하고 관계 맺는 방식을

바꾸었다는 이야기는 우리에게 영감이 되었습니다. 그래서 아이패드

에어를 디자인할 때 우리는 그 용도에 대해 생각하기 시작했습니다. 당

신이 그것을 어떻게 잡을지, 그것으로 무엇을 할지, 그것을 가지고 어
디로 갈지 말이죠. 우리는 아이패드를 정의하는 것은 사람들이 그것을

사용하는 방식이라는 생각을 바탕으로 삼았습니다. 아이패드가 당신이

원하는 것은 무엇이든 할 수 있도록, 그리고 무엇이든 당신이 원하는

것이 되도록 말입니다.

372쪽

경험 설계자가 필요하다

다른 사람의 눈으로 세상을 보도록

그들이 말하지 않는 생각을 들을 수 있도록

도와주는 게 바로 경험 설계다

372쪽

  모든 사업은 개인적이다. 내가 이 책을 쓰는 동안 내내 붙잡고 있었

던 말을 소개하면서 이 책을 조금 더 개인적으로 만들고자 한다.

  생각하는 것을 가르치는 일에서 정말로 중요한 것은 ...... 사실 사고력

이라기보다는 무엇을 생각할 것인지 선택하는 일이다. ...... 그러나 대

체로 스스로 선택권을 부여할 만큼 의식이 깨어 있다면 당신은 다르게

보기를 선택할 수 있다.

당신은 다르게 보기를 선택할 수 있다.

나는 다르게 보기를 선택할 수 있다.

독서를 좋아하는 깨어있는 사람은 다르게 보기를 선택할 수 있다.

저는 기업에서 근무하고 있습니다.

2016년 우리는 무슨 상품이든 고객에게 먼저 고객경험을 전해야만

사업이 진행될 수 있는 세상에서 살고 있습니다. 그래서 경험이 비즈니스

가 되는 것이라는 것을 이 책은 강조하고 있고 좋은 경험을 고객에게 전달

하여 비즈니스에서 성공하라고 알려주고 있습니다.

브라이언 솔리스가 쓴 이 글들은 아날로그를 포기하라는 것이 아니라 디지털 시대에

맞게 고객 경험을 제대로 이끌라는 취지로 작성되었다. 비교적 쉽게 그렇지만 고객경험

을 선도하는 것이 쉽지 않으며 디지털 세계에 맞는 접근이 필요하다는 것으로 받아들이

는 것으로 일독을 마친 상황이다.

이 리뷰는 운 좋게 서평단에 선정되어

증정받은 도서를 읽고 작성하였습니다.

글로벌 기업이 주목하고 있는 것은 바로 사람의 마음을 사로잡는 경험이다. 단순하게 상품만을 판매하는 것이 아니라, 짜릿한 경험을 파는 것이다. 감성마케팅으로 유명한 아이폰, 그리고 화제가 된 나이키의 광고가 있다. 나이키의 광고를 보고 있으면 마치 자신이 광고의 주인공이 되어 축구선수로 성장해나가는 느낌을 갖게 된다. 이를 통해 나이키는 개인적인 경험을 넘어, 소비자와 브랜드가 유의마한 경험을 공유할 수 있게 만든다. 세계적으로 인정받고 있는 기업혁신 분야의 전문가인 브라이언 솔리스는 ＜경험은 어떻게 비즈니스가 되는가＞를 통해 ‘고객 경험’을 어떻게 설계하고, 사용자의 경험을 구체화하고, 경험맵을 그려 실행에 옮길 수 있을 수 있는지를 매우 구체적으로 보여준다.

다양한 사례가 등장하지만, 나는 처음부터 디즈니의 전략에 주목을 했다. 바로 ‘매직밴드’때문이었는데, 이 밴드만 있으면 입중뿐 아니라 신용카드, 신분확인 같은 기본적인 기능을 넘어 개인화된 서비스를 받을 수 있게 된다. 말 그대로 디즈니에서 마법 같은 경험을 하게 도와주는 훌륭한 장치이다. 사실 이 매직밴드에 대해서 읽으면서, 바로 병원에 적용하면 좋겠다는 생각을 했는데, 바로 그 이야기가 이어져 나오기도 했다. 또한 디즈니랜드에 투모로랜드가 있다. 1955년 만들어졌을 때는 1986년의 세계를 상상하고 미래를 경험할 수 있도록 설계되었지만, 이미 2055년으로 재정비 한 상태이기도 하다. 이처럼 디즈니는 미래를 함께 공유해나간다는 유의미한 마케팅을 해내고 있다.

"모두가 세상을 바꾸려고 하지만, 아무도 자신을 바꾸려고 하지는 않는다."

거래를 설계하는 것이 아닌 사람들이 탐험하고 발견하고 확장하고 접속할 수 있는 창의적인 경험의 생태계를 설계하기 위해서는 러시아의 소설가이자 스토리텔링의 대가 레프 톨스토이의 말을 기억해야 할 것이다. 일단 자기 자신의 생각을 바꾸어야 하는데, 사람들이 실제로 어떠하다고 여기는 것과 그들이 그렇게 여길것이라고 내가 생각하는 것의 차이를 정확하게 인식해야 한다. 그래야만 고객의 경험을 최적화시킬 수 있고, ‘고객 여정 맵’이 고객 중심으로 설계될 수 있다. 말그대로 경험 설계의 출발점은 매우 구체적이고 실제 고객 정보에서 추출한 사람이 되어야 한다는 것이다. 그리고 이 책과 함께라면, 충분히 사람들의 경험을 설계할 수 있으리라고 생각한다. 이미 사람들은 제품을 넘어 경험을 중요하게 생각하기 시작했고, 거기에 적절한 대응을 해나가야 하지 않겠는가.

“새로운 경험으로 한번 늘어난 정신은 결코 과거의 크기로 돌아가지 않는다.” –올리버 웬들 홈스 주니어

 바쁘다는 것이 핑계이기도 하지만 책 읽는 시간이 부족하다. 생각할 시간이 부족하다는 것은 물리적으로 내가 부족하다는 반증이다. 우연한 기회에 얻어 읽게 된 책을 통해서 내가 관심을 갖고 읽어 오던 사용자 경험과 이를 어떻게 활용할 것인가를 스스로 잘 정리할 수 있었다. 

 "인간의 행동은 욕망과 감정과 지식이라는 세 가지 원천에서 흘러나온다"라는 플라톤의 인용구를 통해서 수천년을 거쳐 다시 회귀한게 된다. 현대 시대에서 사용하는 모든 물질 문명이 다양한 기술로 포장되고, 그 용도의 본질이 정의되어 있지만 이를 접근하는 인간의 방식은 수천년이 흘렀음에도 동일하다. 

 경험과 사업이 추구하는 바가 돈이 아니라 인간의 필요와 욕망을 자극해야한다. 그 판단은 설계자가 아니라 사용자의 판단에 의해서 결정된다. 따라서 성공하는 경험과 사업의 연결이란 내가 지향하는 바를 남들도 동일하게 느끼도록 하는 것이다. 이런 단순한 상식이 제품과 서비스, 사업으로 녹아드는 과정은 상당한 통찰과 구현상의 복잡함을 이면에 담아내야한다. 그래야 이를 체험하는 사람은 그 핵심을 쉽게 이해하게 한다고 생각한다. 이런 과정을 이 책은 아주 쉽고, 인간의 비이성정 감성, 체감의 원리라는 접근을 더해서 설명하고 있다.

 세부적인 사항은 과거에 꾸준이 보아오고, 개인적으로는 특허 출원중인 한가지의 서비스 모형과 한가지의 제품구조 Ideation 과정속에서 나름데로 이해하고 적용해 보려고 했다. 방향성에 대해서는 잘 이해하고 있다는 점과 내가 이해한 것과 구현하는 수준이 아직도 많이 부족하다는 점을 많이 느낀다. 물론 내가 생각한다고 이를 구현할 상황과 여건이 다 되는 것은 아니다. 

 한가지 책을 통해서 확실하게 배운 점은 내가 이해하던 User Experience(UX), Customer Experience(CX) 그리고 내가 지향하지만 이를 연결해야 하는 당위성을 잊고 있었던 Brand Experience(BX)가 일렬화(alignment)되어야 한다는 점이다. 이것은 명품이나 가성비대비 높은 제품이나 마찬가지다. 그 위치에 맞게 구현해 나가는 것이다.

 그런 점에서 모든 마케터들과 해외 영업인들에게 권하고 싶다. 우연이 좋은 시야과 이것저것 난잡하게 알 고 있던 것을 통합적으로 이해할 수 있는 기회를 준것 같다. 

고객을 이해하고 고객에 대한 서비스 만족도를 높이기 위해 우리가 하는 것들이 어떤 것이 있을까? 제품/서비스 설문조사, 고객인터뷰, 고객만족도 조사 등 다양한 것들이 있다. 이러한 방법을 통해서도 고객을 이해할 수 있지만 이 보다 더 효과적인 것은 고객경험을 관찰, 파악, 관리하는 것이다. 과거 데이터 중심의 CRM을 넘어서 CEM이 필요한 시대다.

＜경험은 어떻게 비즈니스가 되는가＞에서 저자는 고객 경험은 “고객의 생애주기 전체에 걸쳐 모든 접점과 ‘진실의 순간’에 일어나는 참여의 총합”으로 정의하고 있다. 이러한 고객경험은 사용자 중심을 넘어 인간 중심 디자인 관점에서 접근해야 한다고 말한다.

사용자 경험+브랜드 경험+고객 경험=경험

조지프 캠벨은 “사람들은 삶의 의미를 추구하는 것이 아니라 살아 잇는 경험 자체를 추구한다”고 말했다. 사실 경험이 중요하다는 것을 알지만 이를 어떻게 설계하고 측정해야 하는지는 생각처럼 쉽지 않다. 저자는 오라클이 제시한 고객여정을 바탕으로 4가지 진실의 순간을 제시하며 고객경험 설계의 기초를 말한다.

             - 영 번째 진실의 순간 : 의식

             - 첫 번째 진실의 순간 : 고려

             - 두 번째 진실의 순간 : 구매

             - 마지막 진실의 순간 : 경험들

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이를 바탕으로 저자가 생각하는 고객여정의 컨셉과 함께 고객여정맵 작성법과 사례를 알려준다. 또 고객여정맵에는 현재의 여정, 개선할 수 있는 여정, 궁극적으로 지향해야 할 여정 등이 제시되어야 한다고 말한다.

물론, 이러한 고객여정에 있어 가장 중요한 것은 관찰로 애플이나 레고 사례를 제시하며, 관찰이 어떻게 비즈니스에 영향을 미치는지를 보여준다. 그 만큼 관찰을 통한 고객경험 파악이 비즈니스의 핵심이라는 것이다. 또한 페르소나를 통해 자사의 고객이 누구인지를 파악하고 고객의 경험을 이야기로 만드는 것이 필요하다고 강조한다.

고객경험은 분명 비즈니스 창출을 위한 좋은 수단이다. 디지털 퍼스트 시대에 고객경험은 데이터 이상의 힘을 가지고 있다. 현재 자사의 비즈니스의 기회 창출이나 개선을 위해 고객경험 방법론을 적용한다면 긍정적 효과가 있을 것 같다.

디즈니의 매직 밴드(사진)는 경험 설계 디자인의 새 시대가 가져다줄 새로운 가능성을 보여주는 훌륭한 사례다. 매직 밴드는 관람객이 목표를 세우면 모든 것이 그에 맞춰 흘러가도록 도와준다.

가령 식당에 가면 매직밴드에는 근접각 센서가 장착되어 있어서 직원에게 곧장 신호가 간다. 안내를 받아 자리에 앉으면 준비된 음식이 나온다. 놀이기구나 이벤트도 줄서서 기다릴 필요 없이 밴드로 사전 예약을 할 수 있다. 시각에 맞추어 제때 도착하면 그만이다. 게다가  밴드는 지갑을 대신한다.

2014년말 디즈니는 테마파크 방문객 수가 7퍼센트 증가하고, 리조트 내 호텔의 객실 점유율도 89퍼센트로 껑충 뛰어올랐다. 리조트 수익은 전년도에 비교하여 20퍼센트 증가했다.

이처럼 마케팅이 효과를 거두려면 반드시 고객에게 잊을 수 없는 경험을 제공하는 사용자 경험(User Experience) 문화를 만들어야 한다. 이때 고객에게 맞춤식 콘텐츠를 제공하는 경험 설계 디자인이 중요해진다. 빠르고 기민하게 움직이는 시장의 판도를 읽으면서 고객의 니즈에 항상 주파수를 맞춰야 한다.

마케팅 리서치 기관 이컨설턴시에 따르면 조사 대상 기업의 94%가 시장에서 성공하려면 고객에게 개인화된 경험을 제공하는 것이 중요하다고 응답했다. 문제는 마케터의 72%가 고객 경험을 개인화하는 방법을 모른다는 점이다.

이 책의 저자 브라이언 솔리스는 고객이 원하는 의미 있는 경험, 모든 단계에서 어디서나 한결 같은 경험을 설계하는 방법을 알려 준다.

특히 그가 강조하는 것은 극적인 경험을 위한 스토리텔링이다. 기존의 전통적인 스토리텔링은 주인공이 직면하는 몇 가지 위기가 사이사이 극적 긴장을 끌어올리도록 짜여 있다. 대부분의 기업이 활용하는 전형적인 스토리텔링은 주목을 끄는 도입에만 집중하고, 고객 경험이 전개되는 나머지 단계에는 거의 배분하지 않는다.

이에 반해 ‘스며드는 스토리텔링’(pervasive storytelling)이라면 한편의 좋은 이야기가 마무리되고 있을 때 또 다른 이야기가 막 시작된다.

 스며드는 스토리텔링이 가능하려면 언제나 즐거움과 역량을 부여하는 경험에 고객 스스로 참여할 수 있게끔 주요 이야기 곡선뿐 아니라 서로 겹치는 미시적 곡선까지도 짜놓아야 한다.

가령 애플은 고객이 아이폰이 든 상자를 열고 아이폰과 부속 장비의 포장을 하나씩 풀 때 극적인 느낌을 받도록 설계했다. 이처럼 경험 설계 디자인은 고객에게 극적이고 감동어린 경험을 제공한다.

이 책은 경험 설계 디자인을 성공적으로 이끌기 위한 다양한 사례와 개발 기법이 소개되어 있다. 관심 있는 독자라면 유용하면서도 생생한 정보를 얻을 수 있겠다.