크레마클럽

잊힐만 하면 한번씩 만나는 글, 램 차란의 신간이다.
이번 책 '컴피티션 시프트'는 '경쟁'에 대해서 말하고 있다.

 

경쟁은 어느 시대에나 존재해 왔던 것이지만, 그 경쟁을 바라보는 관점은 조금씩 달라지는 것 같다.
특히, 지금과 같이 코로나와 같은 천재지변으로 인한 사회적 변화는 기존의 경영
환경에도 큰 영향을 끼치고 있다.
저자는 이 책을 통해 '경쟁우위'가 무엇인지에 대해 말하고 있다.
엄청난 규모로 성장한 디지털 기업들의 예를 통해 그들이 급격하게 사세를 늘릴 수 있는 비결이 무엇인지 말하고 있다.
 

디지털 리더들이 의사 결정을 내릴 때 가장 중요하게 제기하는 질문은, "이러한 결정으로 각각의 소비자들은 어떤 이익을 얻을까?"이다.

당연히 모든 리더가 이 질문에 대한 답을 찾기 위해 노력할 것이라 생각하지만, 실제로는 기업의 이익만을 추구하는 리더들이 많다.
기업의 목적이 '이윤 추구'라고 하는 정의는 구시대적이다.
지금과 같이 소비자 위주의 환경에서는 고객의 만족을 위해 노력하지 않으면 기업의 생존조차 위협받을 수 있음을 기억해야 한다.
아마존의 제프 베조스는 늘 이 질문에 대한 최적의 답을 찾기 위해 노력하는 리더 중 하나이다.
그것이 세계 최대의 기업 중 하나로 성장한 비결 중 하나일 것이다.
 

위대한 경쟁우위를 지닌 리더들의 가장 큰 장점 중 하나는 존재하지 않는 것을 상상하는 능력과, 소비자가 그것으로부터 어떤 혜택을 받을 수 있는지에 집중하는 자질이다.
그들은 소비자 경험과 삶의 경험의 일부분을 개선하는 방법에 집중한다.
...
소비자들이야말로 수년간 기하급수적인 성장을 이끌어낼 수 있는 아이디어의 궁극적인 원천이다.

애플처럼 소비자가 미처 인지하지 못한 니즈를 이끌어 내는 회사도 있다.
하지만, 대부분 회사는 고객들의 불편과 불만을 개선함으로써 성장한다.
많은 자원-돈, 시간 등-을 들여 설문조사를 하는 것보다 고객들의 피드백에 귀를 기울여야 한다.
그것이 가장 정확하고 저렴한 고객 만족의 지름길이다.
 

소비자 경험을 개선하거나 완전히 혁신할 수 있는 방법이 무엇인지를 생각할 때, 회사가 그에 대비해서 어떤 준비를 하고 있는지 신경 쓰지 마라.
적어도 아직은 말이다.
회사가 이미 잘하고 있는 것, 즉 핵심 역량에 집착하면 틀림없이 상상력이 제한될 것이다.

지속적인 성장을 위해서는 지금 기업이 가진 핵심 역량을 버려야 할 수도 있다.
하지만 기업이나 개인이나 결코 쉽지가 않다.
특히, 그것으로 인해 어느 정도의 성과를 올렸다면 더욱 그러하다.
'현재의 성공'과 '미래의 도전'을 얼마나 조화롭게 하느냐가 관건일 것이다.
전자만을 강조하면 머지않은 미래에 쇠퇴기로 접어들 것이고, 후자만을 강조하면 당장의 생존이 걱정될 것이다.
모든 것은 '조화'가 중요한 듯 하다.
 

디지털 기술의 진정한 영향은 기술이 무엇을 할 수 있는지에 대한 지식과 그것을 사용하는 방법에 대한 비즈니스 판단을 결합하는 것에 달려 있다.
훌륭한 아이디어는 서로 다른 종류의 전문지식을 가진 소수의 사람들로부터 나오는 경우가 많다.
소비자 경험과 시장, 생태계 그리고 원하는 목적에 어떤 데이터를 사용할지는 컴퓨터가 아닌 사람이 결정해야 한다.

이전에는 흔히 '노하우'라고 하는 사용 방법'만을 강조했다.
지금은 '노하우'보다는 '아이디어'를 더 강조하고 있다.
둘 다 중요한 요소이고, 이 또한 조화가 중요하다.
아무리 기술이 발전할지라도 결국 그 기술을 만든 것도, 사용하는 것도 '사람'임을 잊어서는 안 된다.
 

 

저자가 이 책을 통해 강조하고 싶은 경쟁우위 규칙은 위의 6가지이다.
비즈니스 세계를 총성없는 전쟁이라고 한다.
전쟁은 계속되지만 전장터가 바뀌었다.
그러면 당연히 그에 맞게 전술이 바뀌어야 한다.
이 6가지 규칙이 좋은 전술이 되어 줄 것이다.

컴피티션 시프트

 

코로나 시대를 거쳐 새로운 리더와 경쟁의 우위를 위한 고객들의 마음을 사로잡는 전략들이 나오고 있으며 대기업들 또한 이에 발을 맞춰 변하고 있다고 한다. 이 책은 디지털 기업들의 성공 비결과 지금과 앞으로의 비즈니스 생태계에서 살아남으려면 어떻게 해야 하는지에 대한 실마리가 담겨있는 경영자들에게 또는 이에 관심이 있는 경제인 일반인 모두에게 큰 유익이 있는 도서가 될 것이라 생각한다.

 

램 차란 저자는 GE, 뱅크오브아메리카, 듀퐁, 노바티스, 3M, 버라이존 등의 기업들과 함께 일하면서 급변하는 환경 속 기업의 핵심적인 문제를 해결하기 위해 경영의 복잡성을 누구보다 잘알고 있다. 램 차란은 최고의 경쟁우위는 고객의 마음에 있다고 말한다. 고객들이 무엇을 원하고 오늘날 소비하는 형태들이 어떻게 연결될 것인지가 중요하다는 점은 다 알고 있을 것이다.

 

램 차란 저자는 디지털 거대기업들이 이기는 이유에 대해서 밝히고 디지털 시대의 새로운 규칙들은 모두에게 적건 작건 적용될 것이라고 말한다. 미래를 창조하는 리더십은 기본이다. 때문에 이전의, 과거의 리더와 경재우위들을 새롭게 개혁하고 편집해야 한다. 그렇기에 경쟁우위를 다시 생각하기가 필수적이라고 말한다.

 

기업들도 환경에 따라 변화하지 못하고 창의적이지 못한다면 실패를 거듭할 것이다. 이전에도 그랬고 지금도 앞으로도 고객과 마주하고 있는 전략과 마케팅은 변하지 않는다. 어떻게 보면 가장 좋은 고객은 까다로운 고객일 수 있음을 인지하고 외면하지 말아야 한다. 고객의 마음과 하나가 되야 한다. 고객과 인간관계를 맺을 때 어떤 목적과 자신의 이익만을 위해서 관계를 맺는다면 그것은 오래가지 못한다.

 

성공적인 조직은 소비자의 취향과 기대치가 계속해서 변화하고 있음에 주목하고, 수익 모델의 기반이 되는 기술도 변화한다는 사실을 받아들인다는 사실을 책에서도 말한다. 말하지 못한 보화같은 유익들이 이 책 한권에 담겨 있으니 미래 경쟁 성공을 위해서라도 이 책은 필수적이다.

램 차란(인도, 1936~ 86세) 기업 컨설턴트, 작가, 강연자이다. 하버드 경영대학원에서 1967년 MBA 박사학위를 받았다. 저자는 미혼으로 67세에 처음으로 아파트를 샀다고 한다. 그전에는 호텔 방이나 동료의 숙소에서 기거했다고 한다. 2010년 400명의 인도 CEO를 대상으로 강연을 하였고, 영국 더 타임스가 뽑은 세계 50대 경영사상가 중 한 명이다. 가정을 꾸릴 시간이 없을 만큼 바쁘고 자신의 직업에 푹 빠져있는 진짜 학자이다. 잭 윌치 GE 전 CEO가 가장 존중하는 컨설턴트로 저자라고 알려져 있다. 검색으로 찾아본 저자는 정말 입이 딱 벌어지는 대단한 컨설턴트이다.

 

 

 

 

“오랜 시간 공들인 거장의 또 하나의 걸작! 램 차란은 기발한 경쟁우위의 개편 틀을 제시함으로써 기존의 원칙을 뒤집는다. 특히, 엔드투엔드 개별 소비자 경험을 얼마나 통찰력 있게 바라보느냐에 따라 새로운 디지털 시대의 승자와 패자가 엇갈린다는 사실을 강조한다. 이 필독서에 실린 수많은 생생한 사례들은 비즈니스 실무자들이 계속해서 혁신하고 우위를 유지하기 위해 노력할 때, 반드시 짚고 넘어가야 할 사항들을 풍부하게 제공한다.” ＜프레드 핫산＞ 책 소개에서 가장 먼저 보는 부분이 추천사이다. 친분을 넘어 저자가 어떤 책을 썼는지 가장 요약적인 문장으로 표현해 주기 때문이다. 기존의 원칙을 뒤집는 기발함과 디지털 시대의 승리가 책의 핵심 주제로 파악했다.

 

 

 

 

컴피티션 시프트(Rethinking Competitive Advantage) 경쟁우위에 대한 원칙을 다시 생각하라는 것이다. 부제인 룰의 대전환이 오다가 정말 적적한 표현으로 보인다. 디지털 시장에서 마이크로 소프트와 빌 게이츠를 결코 빼놓을 수 없다. 마이크로 소프트는 윈도 로고 하나만으로 모르는 사람이 없을 것이다. 미국의 세계 최대 소프트웨어 기업이며, 빌 게이츠를 세계 최고 부자로 만들어 준 회사이다. 구글이 웹상의 거의 모든 시장과 안드로이드로 모바일까지 점령하고 있지만 넘지 못하는 벽이 OS다. 2020년 기준 운영체제별 시장 점유율은 윈도 77%, 맥 8%, 크롬 14% 정도이다. 사용자들은 변화게 빠르게 적응하고 미련 없이 버린다. 30년 가까이 80%의 점유 유를 유지하고 있다는 것은 실로 대단한 것이다. 이런 마이크로 소프트도 그 시작은 거대 PC 생산업체 IBM에 OS를 납품하는 것이 그 시작이었다. 마치 악어와 악어새의 느낌이다. 악어에 기생해서 이 사이 끼인 찌꺼기를 먹는 것 말이다. 그러나 현재 IBM은 여러 곳으로 매각되고 그 위상을 잃었고, 마이크로 소프트는 여전히 세계 최강자로 군림하고 있다. 당시 IBM은 OS는 PC를 구동하는지 하잖은 프로그램이라 치부하고 자체 개발조차 하지 않고 외주를 준 것이다. 그래서 서른도 되지 않은 빌 게이츠가 모든 부를 독점하게 된 계기가 된다.

 

 

 

 

경쟁우위에 대해 전환을 하지 않아 사라진 공룡은 IBM뿐만 아니다. 2008년 핀란드업체 노키아의 세계 휴대전화 시장 점유율은 무려 41%였다. 휴대전화를 가지고 다니는 사람 중 두 명 중 한 명은 노키아를 썼다는 이야기다. 당시 삼성전자의 점유율은 겨우 15%에 그칠 정도였다. 이때 스티브 잡스의 스마트폰이 시장에 나오게 된다. 노키아는 스마트폰을 장난감으로 치부하고 미래에 대한 안일한 마케팅과 뒤처진 유행으로 결국 휴대전화 사업은 망하게 된다. 이러하듯 거대 공룡기업으로 결코 왕좌를 내어줄 수 없는 자리에 있던 두 회사 IBM과 NOKIA는 100년의 역사가 무색하게 1~20년 만에 사라지게 되는 것이다.

 

 

 

 

책은 저자의 연구팀이 수십 년간 디지털 분야의 거대 기업의 흥망성쇠를 분석하고 성공과 실패의 지혜를 탐구하고 있다. 또한, 디지털 시장은 다른 어떤 기업 생태계보다 파이가 크며 변화가 있는 곳이라 말한다. 번뜩이는 아이디어가 기업을 성장시키거나, 잠깐의 안일함이 폐쇄의 길로 내보낼 수도 있다. 우리에게 익숙한 아이언맨, 어벤저스는 그 원작이 만화이다. 과거 경쟁사 DC코믹스에 매출에 상대도 안 되던 회사는 2009년 월트 디즈니에 인수되고 디지털 시대에 걸맞은 영화사로 재탄생하게 된다. 그 핵심이 비현실적인 슈퍼맨, 원더우먼이 아닌 재벌이지만 인간인 아이언맨이 시작이었다. 룰의 대변화이다. 사람들은 초인들만 동경하리라는 생각을 버리고 현실에 실재할 것 같은 캐릭터를 가져옴으로써 대성공을 이루어낸 것이다. 수십 년간 자장면 배달을 했어도 배달 앱은 누구도 생각하지 못했다. 디지털 시장은 이미 가진 자의 것이 아니라, 룰을 변화시킬 수 있는 혁신적인 자의 것이다.

 

 

 

 

워낙 유명한 경영 컨설턴트의 신작(2021년 출간)이라서 읽기 전부터 기대가 많이 되었는데, 원제목이 "Rethinking Competitive Advantage"이다. 경영학 관련 책을 많이 읽거나 혹은 기업 내의 관리자 교육에서 항상 접할 수 있는 "경쟁우위(Competitive Advantage)"를 디지털 시대에 맞게 다시 정의해보자는 것이다. 이 책에서 대놓고 직접 언급하지는 않지만 결국 경영학에서 전통적인 경쟁우위 전략을 이야기할 때 항상 등장하는 마이클 포터의 이론을 시대에 맞게 고쳐야 한다는 말이다. 디지털 시대에는 경쟁우위를 창출하는 방법이 달라졌다면서 말이다. 이를테면 디지털 시대의 경쟁우위의 근원에는 기하급수적인 성장과 행동 지향적인 문화가 깊이 뿌리 박혀 있고 데이터가 많을수록 소비자를 파악하는 통찰력이 향상되며 규모가 커질수록 현금도 증가한다면서, 그렇게 해서 더 나은 예측을 하면 적은 비용으로 고객 만족도를 높일 수 있고, 이것은 다시 수익과 현금 매출총이익을 늘려 소비자에게 더 나은 혁신과 서비스를 제공하는 식으로 체계화될 수 있다고 말한다. 일단 이러한 경쟁우위의 원천을 가지면 전통적인 기업들은 도저히 따라잡을 수 없다면서 말이다. 

 

디지털 시대의 경쟁우위를 갖춘 넷플릭스, 아마존, 구글, 알리바바 같은 디지털 기업의 공통점으로 이 책에서는 여섯 가지를 언급하고 있다. 첫 번째로 아직 존재하지 않는 100배 규모의 시장을 상상한다고 말한다. 이것은 한 개인의 삶에서 크게 향상될 수 있는 엔드투엔드 경험을 상상하는 것, 불가능해 보이는 일을 실현하기 위해 기술을 어떻게 활용할지를 생각하는 것, 항상 최종 사용자에게 초점을 맞추는 것으로 가능하다고 말한다. 두 번째로 기업의 핵심에 디지털 플랫폼이 있다고 언급한다. 여기서 핵심은 데이터를 저장하고 분석하는 알고리즘을 전문적으로 결합한 것인데, 이를 통해 고객 행동과 선호도에 대해 더 많은 정보를 알게 된다는 것이다. 세 번째로 성장을 가속화하는 생태계를 갖추고 있다는 게 특징인데, 이를 통해 자본 투자 없이도 역량을 확장할 수 있고 더 많은 대중들에게 새로운 제품을 제공할 수 있다고 말한다. 네 번째로 디지털 기업의 수익 구조는 현금과 기하급수적인 성장과 관련이 있다면서 일정 기간 현금 지출이 정점에 달하다가 출시한 제품이나 서비스가 성공하면 후속 제품이나 서비스를 판매하거나 가입자를 늘리는 데 드는 비용이 줄면서 수익률이 급격히 상승하는 패턴을 보인다는 것이다. 

 

다섯 번째와 여섯 번째로 언급하고 있는 특징은 회사 규모가 급속도로 확장되어도 오버헤드는 최소한으로 유지할 수 있을 정도로 혁신과 속도를 향상하는 방향으로 모든 의사결정이 이루어지며, 데이터를 이용해 실행을 완전히 새로운 수준으로 끌어올리면서 리더들 스스로 학습, 재창조, 실행을 주도한다는 것이다. 이렇게 여섯 가지 특징을 새로운 경쟁우위의 규칙으로 언급하고 있는 것이 바로 이 책의 주요한 내용이다. 첫 번째로 100배, 1000배의 시장에서 개인화된 고객 경험을 상상하라고 말한다. 디지털 시대에는 핵심 역량을 키우려고 노력하는 것이 오히려 방해가 될 수 있다면서 핵심 역량을 키우는 것은 인사이드 아웃(내부 인재와 조직의 역량을 기반으로 전략적 사업을 결정하는 것)의 관점에서 이루어지고 리더의 주변 시야와 상상력을 좁히는 경향이 있기 때문이라 설명한다. 이것은 새로운 시장 공간을 창조하기보다는 인접한 부분으로 확장을 도모하게 된다면서 말이다. 반면 디지털 기업들은 자신들이 어떤 산업에 종사해야 하는지 혹은 어떤 산업에 종사하지 말아야 하는지에 전혀 관심을 두지 않는다면서 이들은 오직 소비자에게만 초점을 맞춰 틈새가 보이는 지점이 발견되면 거기에 새로운 소비자 경험을 제공한다고 말한다.

 

디지털 기업의 리더들은 통찰력을 얻기 위해 소비자의 행동을 깊이 파고들고 알고리즘 기술을 활용하여 소비자의 전반적인 삶의 경험을 어떻게 변화시킬 것인지에 대한 아이디어를 창출한다고 말한다. 그들은 소비자 경험에 대해 구체적인 비전을 세우고 소비자가 그러한 경험을 좋아하게 될 구체적인 이유를 찾아내며 상상해오던 경험을 제공하기 위해 어떤 식으로든 비즈니스 환경을 재구성한다고 언급한다. 이처럼 위대한 경쟁우위를 지닌 리더들의 가장 큰 장점 중 하나는 존재하지 않는 것을 상상하는 능력과 소비자가 그것으로부터 어떤 혜택을 받을 수 있는지에 집중하는 자질이라고 덧붙이고 있다. 전통적인 대기업이라면 개인화라는 목표를 완전히 놓칠 수 있다면서 그러한 기업의 모든 리더와 직원은 소비자들을 직접 관찰하고 그들이 왜 그런 경험을 하는지 생각해봐야 한다고 조언한다. 특히 팀이나 다른 전문가, 그리고 동료들과 상의하여 새로운 아이디어를 모색해보고 알고리즘으로 고객을 탐지해내는 능력을 갖춘 사람을 최소한 한 명 포함해서 과거의 관행으로 되돌아가지 않을 젊은 사람들로 소규모 그룹을 만들라는 조언도 함께 제공해주고 있다.

 

두 번째로 알고리즘과 데이터는 경쟁의 필수무기라는 점을 상기시키고 있다. 알고리즘과 데이터를 비즈니스에 중점적으로 활용할 준비가 되어 있지 않다면 개개인과 각각의 규모에 맞춘 뛰어난 엔드투엔드 환경을 절대 만들 수 없다면서 말이다. 디지털 플랫폼은 생태계를 융합하고 수많은 소스로 오가는 데이터를 수집하고 분석하며 맞춤화된 엔드투엔드 소비자 경험을 제공할 수 있다면서, 디지털 기술의 진정한 영향은 기술이 무엇을 할 수 있는지에 대한 지식과 그것을 사용하는 방법에 대한 비즈니스 판단을 결합하는 것에 달려 있다고 말한다. 또한 데이터의 품질, 신뢰성 및 타이밍은 알고리즘이 결정을 내리든 인간의 판단을 뒷받침할 정보를 제공하든 기업의 의사결정 속도와 품질에 매우 중요하다면서 필요한 데이터가 기업 내외부로 자유롭게 흐르며 호환되도록 해야 한다고 강조한다. 세 번째로 승자독식 사회는 끝났다면서 생태계에서 협업하고 경쟁하라고 조언하고 있다. 디지털 시대의 경쟁우위는 소비자의 이익을 위해 디지털 기술을 활용하는 생태계 또는 네트워크를 구축하는 사람들에게 돌아가며 이는 여러 수익 흐름으로 가는 길을 열어준다면서 말이다.

 

이러한 경쟁우위는 어떻게 하면 생태계가 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있는지 시야를 넓혀서 생각하고, 자사 플랫폼의 데이터, 최첨단 기능, 심지어 전체 생태계가 성장할 수 있는 금융자원까지 파트너들과 공유하는 것에서 비롯된다고 말한다. 물론 생태계에서 이동과 변화는 매우 복잡하고 속도가 엄청나게 빠를 수 있다면서 생태계를 형성하고 재구성하는 것은 회사의 주요 리더십 활동 중 하나라고 언급한다. 자사의 생태계 뿐만 아니라 경쟁사의 생태계도 주시해야 하며 새로운 파트너십을 찾고 오래된 파트너들을 퇴출하는 것이 일상화 되어야 한다면서 말이다. 네 번째로 막대한 현금을 창출하는 수익 구조를 만들라고 조언한다. 디지털 기업은 매출이 증가하고 매출에서 직접 비용을 뺀 매출총이익 비율이 개선됨에 따라 현금 매출총이익이 기하급수적으로 증가한다는 사실을 다시 한 번 언급하고 있다. 이렇게 현금 창출이 긍정적으로 변하는 시점에 이르면 그 현금을 소비자를 위한 다음 단계 혁신에 투자하거나 또 다른 큰 시장에서 새로운 사업에 투입해야 한다면서 말이다. 다섯 번째로 조직을 민첩하게 움직일 수 있는 소셜 엔진을 장착하라고 조언한다.

 

디지털 플랫폼을 통해 조직 전체에 실시간 정보를 투명하게 공유함으로써 자체 수정을 할 수 있기 때문에 구성원을 감독할 필요가 없다면서 알고리즘은 많은 의사 결정을 자동화하고 의사 결정에 도움이 되는 많은 매트릭스를 생성한다고 말한다. 특히 특정한 방식으로 행동하는 사람들의 수가 임계치에 다다르면 다른 사람들의 행동을 이끌기 때문에 영향력 있는 자리에 누구를 앉히느냐가 매우 중요하다는 점을 강조한다. 마지막으로 디지털 시대를 이끌 수 있는 리더를 찾아야 한다고 말한다. 이러한 디지털 리더는 앞에서도 계속 언급했지만 10배 또는 100배 관점에서 생각할 수 있는 정신적 능력, 존재하지 않는 미래의 공간을 상상할 수 있는 능력, 어떤 장애물도 극복하겠다는 자신감, 데이터를 기반으로 하는 분석 능력, 그리고 과감히 행동할 용기를 지닌 인물이라고 말한다. 이들은 유동적인 사고방식을 가지고 형식적인 절차 없이도 기꺼이 큰 투자를 감행하며, 필요할 때 손실을 빨리 줄이는 경향을 가진다면서 말이다. 전반적으로 오늘날 경쟁의 본질을 뒤엎고 20세기의 경쟁우위 방식을 쓸모 없게 만든 것이 바로 디지털화라면서 이를 선도하기 위해 가져야 할 것들을 자세히 설명하고 있는 책이라 할 수 있겠다.
 

시대가 변한 만큼 경영의 룰도 변했다.
이제는 어떤 사업이든지 디지털 플랫폼 안에서 이루어지는 것이 기본! 저자는 이 디지털 플랫폼을 어떻게 확보 하여 어떤 마인드로 경영을 해 나가야 하는지에 대해 이야기 한다.

물론, 그 와중에 구글, 테슬라, 아마존, 애플 이야기는 빠질 수 없규~ (이제 한국 기업도 껴줄때가 되지 않았으까? 아쉽...)

＜성공하는 디지털 기업들의 6가지 경쟁 우위＞

1. 기업 대 기업의 거래라 할지라도 항상 앤드 유저를 고려하라

2. 알고리즘과 데이터는 경쟁에서 필수 무기

3. 혼자는 못 간다. 협업하고 경쟁하라.

4. 현금창출을 위한 수익 구조를 만들라.

5. 소셜 엔진을 기본으로 장착하라.

6. 디지털 시대에 적합한 리더를 찾아라.

음...이 책의 전빈적인 내용은 디지털 생태계를 살아가는 우리에게는 아주 기본적인 지식을 전달 해 준다는 측면에서 읽을만 했지만 아주 평범한 나 보다는 경영을 준비하는 이들에게 더 유용하게 읽히지 않을까 생각해 본다.