크레마클럽

1페이지 마케팅 플랜

앨런 딥/홍석윤

알파미디어/2023.1.26.

sanbaram

 

시대가 변하면서 광고환경도 변했다. 신문이나 방송 위주의 매체를 주로 이용하던 광고가 인터넷 온라인을 중심으로 변한 것이다. 그리고 매체 또한 다양화 되어 어떤 매체를 활용하느냐 하는 것이 주요 관심사가 되고 있다. 효과적인 마케팅을 하기위한 기업에 맞는 다양한 접근방식이 고려되어야 하게 된 것이다. ＜1페이지 마테팅 플랜＞은 이렇게 바뀐 광고의 환경에 맞는 마케팅 방법을 1페이지로 축약해서 가늠해 볼 수 있도록 구성된 마케팅 방법 소개서라 할 수 있다. 창조적으로 만든 방법은 아니지만 그동안 연구되고 실행되어온 광고기법들을 참고하여 좀 더 현실적인 접근을 할 수 있도록 구성한 방법이라고 한다. 저자 앨런 딥은 연쇄 창업가, 혁신적인 마케터. 기술전문가, 베스트셀러 작가다. 앨런은 새롭고 혁신적인 마케팅 기술로 기업들이 빠르게 성장할 수 있도록 지원하는 데 매우 열정적이다. 비즈니스코치, 컨설턴트, 대중 강연가로서 검증된 마케팅 전략과 전술을 전 세계 많은 사람들과 소통한다.

 

＜1페이지 마테팅 플랜＞에서 저자는 “내가 ‘1페이지 마케팅 플랜’이라는 시스템을 만들었지만, 이 시스템을 작동시키는 여러 직접 반응 마케팅 개념들은 다른 위대한 비즈니스 리더와 마케터들이 발명해낸 아이디어이다.(p.9)”라고 말한다. '1페이지 마케팅 플랜‘은 새로운 마케팅 혁신이나 개념이라기보다는 아이디어를 실행하는 돌파구라는 것이다. 이 방법은 소규모 기업이 마케팅 계획을 세우고 실행할 수 있는 가장 쉬운 방법이라고 한다. 이 마케팅 계획을 문자 그대로 1페이지로 축약하고 있다. 전체를 1페이지에 표를 만들어 ‘1막 사전단계(잠재고객) : 1.나의 표적고객, 2. 표적고객에 대한 나의 메시지, 3.표적 고객에 도달하기 위해 사용할 매체, 2막 진행단계(관심고객) : 4. 관심고객 포착시스템, 5. 관심고객 육성시스템, 6.나의 판매전환 전략, 3막 후속단계(진짜고객) : 7. 최고의 경험을 제공하는 방법, 8. 고객 생애가치를 높이는 방법, 9.추천 시스템을 구축하고 촉진하는 방법’ 등으로 나누어 간단히 기술할 수 있도록 핵심적인 내용을 설명하고 있다.

 

사전단계 : 이 단계의 목표는 잠재고객이 당신 회사를 알게 하고 당신이 보내는 메시지에 응답하도록 하는 것이다. 잠재고객이 응답을 통해 관심을 나타내면 그 잠재고객은 ‘관심고객’이 되어 마케팅 프로세스의 다음 단계로 진입한다. “중소기업 마케팅을 성공적으로 하려면 좁은 표적 시장 혹은 틈새시장에 레이저를 쏘듯 정확히 겨냥해야 한다.(p.56) 잠재 고객이 광고 메시지를 보자마자 ‘아, 이건 나한테 딱이군’이라고 말할 수 있어야 한다.(p.57)” 이렇게 직접반응 마케팅은 표적고객의 욕구, 생각, 감정에 주로 초점을 맞춘다. 그렇게 함으로써, 잠재고객의 마음속에서 진행되는 대화에 참여한다. 한마디로 ‘왜 인근의 다른 경쟁사가 아니라 당신에게서 사야 하는가?’ 에 대한 답을 광고 문구로 만들어야 한다는 것이다.

 

진행단계 : 관심고객은 당신을 어느 정도 알고 있으며, 마케팅 메시지에 응답함으로써 당신의 제안에 긍정적인 관심을 표시한 사람들이다. 이 단계에서 당신은 그런 관심 표명 고객을 데이터베이스에 정리하고, 정기적으로 가치 있는 정보를 제공해 그들을 육성하며, 궁극적으로 당신에게 돈을 지불하는 진짜 고객으로 전환시킨다. “대부분 기업은 잠재고객과 신뢰를 쌓기도 전에 판매를 시도한다. 그들은 무턱내고 전화하거나 더 이상 통하지 않는 낡은 방식으로 광고를 한다.(p.214)” 그러나 저자가 생각하는 기업가란 다른 사람들의 문제를 해결해주고 이익을 얻는 사람이여야 한다고 말한다.

 

후속 단계 : 이 단계는 그들에게 최고의 경험을 제공해 열광적인 팬으로 만드는 단계다. 그런 다음 더 많이 거래함으로써 그들의 생애가치를 더 높이는 방법을 찾는다. 마지막으로 앞으로도 계속 추천이 이루어지는 환경을 조성한다. “고객이 원하는 것을 팔되, 그들이 필요로 하는 것도 함께 제공하라”고 저자는 말한다. 그렇게 하기 위해서는 혁신이 필요한데, 혁신은 실제 판매하는 제품의 개선 그 이상을 의미한다. 혁신은 제품의 가격책정, 자금 조달, 포장, 업무 지원, 운송, 관리, 마케팅 그리고 고객 경험의 모든 부분과 관련된 무수한 다른 요소들에 적용될 수 있다. 그러나 많은 회사가 상품이나 서비스에 한 편의 드라마 같은 연출을 하려는 노력을 게을리 한다. “고객은 단지 서비스만 받기를 원하지 않는다. 그들은 당신에게서 즐거움을 원한다.(p.252)” 당신의 제품으로 드라마 같은 느낌을 연출함으로써 그들이 원하는 것을 제공할 수 있다고 강조한다.

 

“소비자들이 알고 싶은 것은 당신 제품이 자신들에게 어떤 도움이 되느냐 하는 것뿐이며, 이를 위해서는 제품 배경 이야기가 매우 중요하다.(p.264)” 이처럼 소비자들은 당신 회사의 로고나 이름 그리고 당신이 업계의 리더라는 의심스러운 주장에 대해서는 관심이 없다. 궁극적인 경쟁우위를 갖추는 것은 변화를 예측하고 그에 따라 조치를 취하는 것이다. 아마도 배짱이 필요할 것이다. 위험도 감수해야 하고 연구와 신기술에 투자도 해야 할 것이다. 대부분의 사람들이 들인 시간에 대해 돈을 버는 것을 생각하는 경제관념으로 일하지만, 기업가들은 오직 결과의 이익을 우선하는 경제관념으로 일한다. 그러려면 다음과 같은 질문을 끊임없이 되새겨야 한다. ‘어떤 사업에 뛰어들 것인가? 내 산업을 혁신시킬 새로운 기술은 무엇인가? 다가오는 기술 변화와 싸우는 대신 그것을 최대한 활용하려면 어떻게 해야 할 것인가?’ 여러분도 이 책을 통해 자신을 되돌아보는 시간을 갖는 것도 좋을 것 같다.

 

(예스24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.)

 

현직 마케터인데 , 번역이 너무 아쉬워요 .......
번역이 책 내용 다 망친 느낌이랄까 .....


1. 대중적이지 않은 단어 사용

예를들어 ,
'창출자'라는 단어가 나오는데 이 단어는 사실 잘 안쓰죠 ...
차라리 이런경우 '창출자 -＞ 생산자' 이런식으로
대중들이 더 잘쓰는 단어로 번역하셨으면 좋았을것 같아요

2. 있는 그대로 번역한 점 .

예를들어 ,
읽다보면 중간에 ' 마찰을 줄였다' 라는 내용이 나오는데 ,
요점만 말하면 '편리하게 해준것 ' 이죠 ......
상위 표현이 있으면 그걸로 사용하셔도 좋을거 같아요


＜ 총평 ＞
저자는 '타겟이 자주 사용하는 단어'를 사용하라고 하는데
책에서 쓰인 표현들은 '타겟층 ( 독자 )' 이
잘 사용하지 않는 표현들로 번역이 되어서

읽는 사람으로 하여금 저자가 실제로
마케팅을 잘 하는 사람이 맞을까 의문까지 갖게 합니다 ..

번역을 한다는게 사전 그대로 옮기는건 아니라고 생각해요 .
특히나 마케팅 책이라면 , 단어 선택을 신중하게 하셨어야 했다고 생각합니다 ...
다음에는 이런 부분 신경써서 해주세요 ....
번역하시는 분이 마케팅을 배우셔야 할 듯 합니다

이 책은 모든 마케터를 위한 책이 아니다. 나만의 작은 사업을 하고 있거나, 할 예정인 사업가를 위한 마케팅 책이다. 저자가 타깃 독자층을 한정시킨 이유는 대기업에 유용한 마케팅 방법과 중소 기업에 필요한 마케팅이 다르기 때문이다.

 

대기업은 매출과 상관없이 회사 이름을 알리기 위한 목적, 회사의 목적을 널리 퍼트리기 위한 목적으로 마케팅을 할 수 있다. 이런 곳은 마케팅 예산이 엄청나게 많다. 하지만 대기업의 수백 분의 일도 안 되는 적은 예산으로 마케팅을 해야하는 작은 기업들의 마케팅은 달라야 한다. 이런 회사들의 마케팅은 반드시 수익으로 이어져야만 한다.

 

확실하게 매출을 성장시키는 마케팅 방법에 대해서 이 책은 다루고 있다. 총 9단계에 걸쳐 매출이 확실히 오르는 작은 회사의 마케팅 방법을 설명한다. 9단계의 마케팅 플랜은 아래와 같이 정리할 수 있다.

 

1. 표적고객을 설정하라
2. 메세지를 만들어라
3. 잠재고객에게 다가가라
4. 관심고객을 포착하라
5. 관심고객을 육성하라
6. 구매고객으로 전환시켜라
7. 최고의 경험을 제공하라
8. 고객생애가치를 높여라
9. 추천 시스템을 구축하고 활성화하라

 

1단계: 작은 회사들은 대기업처럼 모든 사람을 대상으로 마케팅을 펼칠 수 없다. 돈이 없기 때문에 그렇다. 적은 돈으로 최대한 효율적으로 마케팅을 해야한다. 그러려면 타깃을 아주 좁고, 깊게 설정해야 한다. 고객의 일부를 기꺼이 포기해라. 작은 기업은 좁고 깊게 틈새시장을 공략할 때 승산이 있다. 이런 틈새시장에서는 가격이 중요하지 않기 때문에 수익 구조의 개선 또한 가능해진다.

 

2단계: 철저히 잠재고객의 입장에서 생각해서 마케팅으로 전할 메세지를 만들어야 한다. 최상의 서비스, 최고의 품질을 강조해서는 고객이 설득되지 않는다. 또한 이 방식으로는 가격 경쟁을 피할 길이 없다. 이 제품을 구입했을 때 고객이 어떤 이익을 얻을지, 갖고 있는 문제 중 어떤 것을 해결할 수 있을지를 메세지에 반영해야 한다. 그러기 위해서는 잠재 고객 한 명을 가상의 페르소나로 설정하여, 그 인물이 어떤 사람일지 추측해보는 작업이 도움이 된다.

 

3단계: 잠재고객에 대한 파악이 끝났다면 이제는 잠재고객에게 다가갈 때이다. 다양한 마케팅 수단을 활용해 최대한 많은 고객에게 다가가야 한다. 소셜미디어가 마케팅 수단으로 각광받고 있지만 마케팅 효과가 최고는 아니다. 이메일, 전통적 우편 발송 등을 통해 적극적으로 잠재고객에게 접근하라. 

 

4단계: 고객들에게 제품부터 팔려고 하지 말아라. 고객과의 신뢰 구축이 우선이다. 그러려면 고객에게 유용한 도움이 될 만한 정보, 교육 등을 먼저 제공해야 한다. 고객이 현재 갖고 있는 문제를 해결하는데 도움이 될 법한 정보들을 무료로 풀어라. 그렇게 고객한테 전문가임을 어필할 수 있는 시간을 가져라. 

 

5단계: 고객에게 계속해서 접근하라. 많은 마케터들이 고객에게 한 번 접근했다가 두번 다시는 접근하지 않는 경우가 많다. 고객에게 불청객이 아니라 환영받는 손님이 되기 위해 노력해야 한다. 불청객이 계속 방문하는 건 머리가 지끈지끈한 스트레스일 뿐이다. 환영받는 손님이 되기 위해서는 유용한 조언, 고객, 무료 상담 같은 것들을 먼저 베풀어야 한다.

 

6단계: 고객과의 신뢰를 구축하는데 모든 노력을 기울여라. 구매를 하기 전, 고객의 머리속에서는 편도체가 활발히 작동하며 이 제품/서비스를 구입했을 때 생길 불이익이나 손해에 대해서 고민하게 만든다. 고객이 느낄 법한 고민이나 부작용을 먼저 오픈하라. 우리 제품을 사용했을 시에 나타날 수 있는 문제, 그런 문제가 발생할 시에 확실한 보상과 대처를 약속하라. 고객을 안심시키는 일에 최선을 다해야 한다.

 

7단계: 열성 팬을 끌어 모을 차례다. 내 회사와 제품에 배경 스토리를 더하는 것으로 열성 팬을 모을 수 있다. 시스템 구축을 통해 회사와 마케팅 업무가 자동으로 진행될 수 있도록 준비해두어야 한다.

 

8단계: 고객들은 생각보다 가격 인상에 민감하지 않다. 포지셔닝만 제대로 되어 있다면 고객들은 가격 인상을 순순히 받아들일 것이다. 고객에게 가격 인상 소식을 알릴 때에는 최대한 솔직하게 이야기를 해야 한다. 가격 인상을 하는 이유는 무엇인지, 가격 인상으로 고객이 누리게 될 혜택은 무엇인지 등을 상세하게 전달하라. 진상 고객의 민원을 해결할 시간에 충성 고객에게 좀 더 집중해라.

 

9단계: 고객에게 다른 고객 추천을 적극적으로 요청하라. 다른 고객을 추천해주었을 시에 발생할 이점/이득에 대해서 설명해주는 것이 좋다. 브랜드를 구축하기 전에 회사의 수익을 탄탄하게 만드는 것에 집중해라. 작은 회사에게 가장 중요한 건 언제나 매출 뿐이다.

 

이 책을 읽으면서 많이 했던 혼잣말이 있다. "어? 이거 어디서 봤더라?" 어디서 한 번쯤 본 것 같은 문장들이 자꾸 눈에 익었다. 적어도 다섯 권쯤 되는 마케팅 책들이 순식간에 머리를 스쳐지난 것 같다. 1페이지로 정리하는 마케팅 플랜이라는 제목에 가깝게, 이 책 한 권으로 마케팅 책 최소 5권을 읽은 뒤에야 얻은 인사이트를 얻을 수 있었다. 마케팅을 고민하는 사람이 이 책을 읽는다면 시간을 상당히 절약할 수 있을 것이다. 

문득 그런 생각이 들었다.

'마케팅이라는 용어가 탄생한 이래로 이 세상에 마케팅이 필요하지 않은 곳이나 사람이 있을까?'

제품을 알리고 판매를 할 때 마케팅은 필수다.
SNS 매체들은 어떤가. 유튜브 영상의 첫 이미지, 블로그 제목도 내 콘텐츠 판매해서 수익을 벌기 위해 사람들의 시선을 확 끌 수 있도록 만들어진다.

하물며 우리가 취업하기 위해 쓰는 이력서나 자기소개서도 나를 알려 나를 채용하게 만드는데 일조하는 일종의 마케팅 요소라는 생각이 들었다.

그렇다면 어떻게 해야 효과적인 마케팅을 실행하고, 매출을 높일 수 있을까. 이에 대한 해답은 한 장 짜리 마케팅 플랜과 신속한 실행에 있디.

돈이 싫다면 이 책을 읽지 마세요

'파레토의 법칙'은 다들 들어봤을거다. 80 대 20의 법칙. 이 법칙은 모든 분야에 적용된다. 그중 한 가지를 적용해 보면 부의 80%는 상위 20%가 보유하고 있다. 그렇다면 하위 80%의 영세사업자들은 왜 부의 축에 못 끼는가?

그것은 그들의 행동과 사고방식에 있다. 잘못된 생각과 방향성으로 사업을 운영하여 성공하지 못하는 것이다.

성공하는 사업을 하려면 마케팅을 제대로 해야 한다. 잘못된 방식이 아닌 옳은 방식으로. 적당히 남들 하는 만큼, 대기업들이 하는 방식으로 마케팅을 한다면 절대 이길 수 없다. 타켓을 좁혀 '직접반응 마케팅'으로 승부를 봐야 한다.

표적고객을 설정하라

중소기업 마케팅을 성공적으로 하려면 좁은 표적 또는 틈새시장을 정확히 겨냥해야 한다. 모두가 타겟이 될 수가 없다. 표적고객을 설정하는 것은 마케팅 과정에서 중요한 첫 단계다. 표적고객을 설정하면 마케팅 메시지에 대한 고객 반응이 높아져서, 결과적으로 마케팅을 훨씬 더 효과적으로 구사할 수 있다. 적합한 표적고객에 집중하면 투자 시간, 비용, 에너지 대비 보다 높은 수익률을 올릴 수 있다.

메시지를 만들어라

인간은 감정의 동물이니만큼 무언가를 결정할 때도 감정이 우선적으로 반응한다. 물건을 구매할 때도 감정에 반응하여 구매하고, 이성으로 합리화를 한다. 그래서 여기를 공략하여 구매 유도를 해야 한다.

우선 표적고객의 갈망, 문제, 두려움(손실회피 편향) 등을 세밀하게 조사하고 파악하여, 각각의 설득력 있는 메시지로 관심을 끌고 반응하게 만드는 것이다.

여기서 중요한 포인트는 제품이 부각되는 것이 아닌 고객의 감정이 타켓이 되어야 한다.

감정을 자극하는 헤드라인을 사용하여 관심을 끌었으면 명확한 행동 지침, 독특한 판매 제안(USP), 이 제품을 구매했을 때의 결과, 설득력 있는 제안서 등 다양한 전술을 통해 반응을 이끌어 내야 한다.

잠재고객에게 다가가라

표적을 설정하고 메시지를 작성했으면 표적에게 메시지를 전달해야 한다. 광고를 통해 잠재고객에게 다가갈 수 있다. 이메일, 우편, 소셜 미디어와 같은 매체를 통해 가능하다. 광고는 비용이 많이 들어감으로 충분한 광고 효과를 낼 수 있도록 신중하게 테스트하고 최적화해야 한다.

관심고객을 포착하라

직접 반응 마케팅에서 광고의 목적은 광고로 직접 판매를 시도하기보다 당신의 기업에 관심 있는 사람들을 찾는 것이다. 관심고객이 응답하면 후속 조치를 위해 그들을 데이터베이스에 저장하고, 가치 있는 제안을 만들어 제공하며, 당신을 권위 있는 해결사로 포지셔닝 하여 신뢰 관계를 구축한다.

관심고객을 육성하라

관심고객을 육성한다는 것은 당신의 비즈니스에 막연히 관심 있는 사람들을 당신이 제공하는 것을 원하고, 당신과 거래하고 싶게 만드는 과정이다. 관심고객 육성 시스템은 물건을 판매하기 전에 그들이 당신에게 관심을 보이고 동기부여를 받아 물건을 사고 싶게 만드는 것이다. 구매 가능성이 높은 잠재고객이 준비가 될 때까지 지속적으로 가치 있는 정보를 제공해야 한다. 가치 있는 정보를 제공함으로써 신뢰와 호의를 쌓고, 당신을 단순한 영업사원이 아니라 전문가나 교육가로 인지시키는 것이다. 잠재고객이 예상치 못한 놀라운 가치가 담긴 소포나 우편도 좋은 방법이다. 비용은 많이 든다.

구매고객으로 전환시켜라

관심고객에게 가치 있는 정보를 지속적으로 제공함으로써 충분한 신뢰를 쌓았다면, 그들이 구매고객이 되도록 동기를 부여할 수 있다.

확실한 보증 또는 보장, 표준부터 프리미엄의 선택 가능한 옵션, 미끼상품으로 업셀링, 크로스 셀링 전략, 구매 전 미리 경험 전략 등등 다양한 전략을 펼쳐서 구매고객으로 전환을 쉽고 자연스럽게 진행할 수 있다.

최고의 경험을 제공하라

고객이 제품 사용을 통해 원하는 결과를 구현할 수 있도록 돕는 '턴키' 전략, 즉 처음부터 끝까지 책임지는 서비스를 제공하는 것이 성공의 관건이 될 것이다. 당신의 목표는 단순히 한 건의 거래가 아닌 열광적인 팬 집단을 만드는 것이다. 고객에게 가치 있는 목소리를 내야 한다. 당신을 권위자로 포지셔닝하고, 단순한 영업사원이 아닌 표적고객이 신뢰할 수 있는 조언자로 포지셔닝 해야 한다. 그러려면 컨텐츠를 창출해야 한다.

고객 생애 가치를 높여라

기존 고객의 생애 가치를 높이는 일은 큰 수익 창출로 이어질 수 있다. 이를 위해서는 기존 고객이 회사와 더 많이 거래할 수 있도록 전략과 전술이 필요하다. 심리 용어 '대조 효과'란 2개의 서로 다른 사물이 순차적으로 제시되면 실제보다 더 다르게 느껴진다는 원리다. 이를 통해 업셀링을 전술을 통해 더 많은 수익 창출을 할 수 있다.

맥도날드의 "감자튀김도 함께 드릴까요?" 와 같은 방법이 있고, "X 제품을 구입한 대부분의 고객들은 Y 제품도 함께 구입하셨습니다"라고 말을 하여 집단에서 표준에 속하기를 원하는 인간의 심리를 자극하는 전술도 있다.

또한 지속적인 알림 메시지로 고객이 관심을 받고 있다는 느낌을 줄 수도 있고, 유효기간이 있는 쿠폰을 제공해 손해 심리를 자극할 수 있으며, 고객이 고민하는 시간을 줄여 줄 수 있는 월간 구독 서비스도 있다. 이런 전술들을 진상 고객한테는 할 필요가 없다. 진상 고객에게 들어가는 귀중한 시간과 노력을 진성 고객에게 더 투자해야 한다.

그리고 비즈니스의 주요 수치를 파악하고 지속적으로 개선해야 한다.

추천 시스템을 구축하고 활성화하라

단계별로 전략들을 잘 구축해 왔다면 고객들과의 신뢰가 쌓였을 것이다. 마지막 단계로는 추천 시스템을 구축하는 것이다. 이를 활성화하는 것은 매우 활동적인 과정이다. 가만히 앉아서 입소문이 퍼지길 기다리면 안 되고 고객에게 추천해 달라고 직접 요청해야 한다. 추천을 요청할 때는 막연히 누군가가 아닌 매우 구체적이어야 한다. 그러면 실제로 추천이 이루어질 확률이 크게 높아진다. 또한 추천을 요청하는 고객에게도 이득 포인트가 있어야 한다. 기존 고객의 데이터베이스를 체계적으로 살펴보고 주요 그룹별 또는 유형별로 추천 프로필을 만들어야 한다.

9가지의 직접 반응 마케팅을 활용하면 효과적인 마케팅을 할 수 있고 매스 마케팅으로 인한 다방면적인 낭비를 막을 수 있다. 알면서도 하지 않으면 모르는 것과 다름없다. 조건을 다 충족시켜 시도하려면 안 하게 되니 일단 실행하면서 수정해 나가야 한다.